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宁泽涛全运会夺冠成全了谁?解析明星背后的品牌……

品牌家    09-14 17:40

如果说最近国内体育界有被什么事件刷屏的话,那估计就非“包子”宁泽涛全运勇夺双夺冠莫属了。

两块金牌、47秒92的亚洲泳坛两年来最好成绩、场馆内震耳欲聋的欢呼声……那一刻,宁泽涛再度触摸到了职业生涯的巅峰,成为媒体与观众的宠儿,体现网络舆论关注度的百度指数,也达到数月来的新高。

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取得这样的成绩,对于刚刚恢复系统训练不久的宁泽涛来说显得尤为珍贵,也是对他这段时间来所付出努力的最好回报。与此同时,这也是对多年来与宁泽涛携手相伴的品牌合作伙伴的最好回报。

谈到宁泽涛的那些品牌合作伙伴,细细数来,小编发现,虽然都是沾了包子的光,但他们的玩法还真的各具匠心。

阿迪达斯:稳健为先,出奇制胜

在与宁泽涛的合作中,阿迪达斯延续了近年来在中国签约明星的策略思路,在中庸稳健里,透露着出奇制胜的准与狠。

近年来,在阿迪达斯的三个系列NEO、三叶草和运动系列中,阿迪达斯都启用外出众、气质阳光并且粉丝众多的年轻明星,主打粉丝经济,形成代言人外形气质与品牌年轻化理念的契合。

具体到在与宁泽涛的合作中,阿迪可谓将体育“老江湖”的手腕运用到了极致:先是用老辣而独到的眼光“逢低入手”,从361度手中强势夺人;后是不以一时的竞技成败论英雄,在质疑声中敢于放出3年千万级别的长线合同,充分俘获了宁泽涛粉丝的芳心,进而拥有了挖掘粉丝经济潜力的资本。

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“以成败论英雄的时代过去了,中国体育需要新一代的偶像诞生。”当时,体育行业咨询公司关键之道的CEO张庆对此作出了这样的评论。

在接下来对宁泽涛的运作中,阿迪达斯回归德系品牌的稳健——无论是围绕成绩的营销campaign《亿万里挑一》,还是围绕宁泽涛颜值与形象的产品广告,都显得恰如其分,堪称无懈可击。在伴随包子一步步从低谷中复苏的过程中,阿迪也成功得到粉丝的认可——宁泽涛微博上凡有阿迪的内容发布,粉丝转发评论都可达到数十万条。

客观的讲,阿迪的对宁泽涛的营销策略从开头的风生水起,到后期以稳健为先,这恐怕与德国品牌严谨求实的气质不无关系。但值得我们借鉴和思考的是,以宁泽涛为代表,阿迪签约年轻实力派,通过粉丝经济实现品牌年轻化上取得的成绩,无疑成为了近几年扭转逆境的关键。

伊利:大胆突破,另辟蹊径

在举国体制的桎梏下,伊利敢于冒天下之不韪,从游泳中心与国家队中硬生生抢走宁泽涛,同时与竞争对手蒙牛“刚正面”,将品牌的狼性彰显无遗。

特别是,在宁泽涛遭遇运动生涯低谷时,伊利也毫不犹豫的发布“不在顶峰慕名而来,不在低谷转身离开”的广告语,强势为他站台。一时间,伊利在包子的圈粉无数,甚至因此在宁泽涛的800万粉丝中形成了“衣服要穿阿迪,牛奶要喝伊利”的“新风潮”。

名气与销量双丰收,营销如此,夫复何求?

“伊利很讨巧,在宁泽涛最低谷的时候拉了他一把,很能博得他粉丝的心。在粉丝为王的当下,没有比这个更重要的了。”知名体育评论员杨毅曾这样评价。

当然,伊利方面也清晰的看到,经历了与游泳中心的碰撞之后,在宁泽涛身上,风险与机遇同时存在。

而难能可贵的是,伊利并没有像阿迪一样选择围绕宁泽涛打造一系列“颜值广告”,而是另辟蹊径,将宁泽涛作为“伊利品质官”来强势推出。

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可以说,包子这次与伊利的合作很不寻常,甚至已经超过了行业司空见惯的代言模式——他利用自己的号召力,公信力,为消费者放心使用伊利产品严格把关。

不仅如此,伊利还在今年大胆的尝试“黑科技”,邀请宁泽涛深度参与伊利的VR直播新品发布秀,利用包子的阳光形象与超高人气,为自己新品的推出攒足了声量。

不得不说,无论是如火中取栗般与竞争对手正面硬刚,乃至后续从4P中的“promotion”到“product”的延伸,伊利的营销手段可谓翻云覆雨,每个脑洞都开得够大。事实也一再证明,对于年轻受众来说,伊利的一系列举措可谓正中下怀。

如新:胜情感至上,润物无声

有别于前两个品牌纯商业化的合作方式,如新巧妙地打出“情感牌”,通过与宁泽涛在公益层面的合作为切入,以一种细润的方式将自身“进取向善”的企业核心价值,传达给年轻一代。这样的品牌合作方式可谓独辟蹊径,不但做到了非功利、不媚俗,而且还实现了企业利益与社会效益的双赢。

据了解,双方合作是一拍即合。对如新而言,宁泽涛作为年轻一代的正能量担当,其青春拼搏、永不放弃的形象和对公益的理解,与如新的品牌文化和善的力量的核心价值观非常契合。而对宁泽涛而言,“如新‘善的力量’文化让自己很感动”。双方的合作,源自精神上的默契。

2016年1月,宁泽涛正式与如新签约成为如新青春公益大使,也是迄今为止唯一一个与他在公益领域合作的品牌。尽管这样的合作方式曾遭遇过质疑和非议,但双方还是通过实际行动和爱心传递,赢得了更多赞誉和掌声。

就在几天前,载誉归来、伤病未愈的宁泽涛就出现在了中华儿童心脏病基金项目河南落地仪式的现场,这是他在全运会后的首度亮相,也是他感恩回馈家乡的一次行动。在河南省人民医院,宁泽涛展现给大家的形象是温暖而诚挚的:他走进儿童病房,在每一个患儿的病床跟前,都仔细聆听孩子们的故事,并赠送上精心准备的小礼物,鼓励孩子们勇敢地同病痛做斗争。

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在一年前,奥运归来的他首度亮相,也是前往上海复旦大学附属儿科医院探望先心病患儿;今年3月,他还通过如新中华儿童心脏病基金为先天性心脏病儿童捐献出三十台手术的费用。据了解,在宁泽涛的影响和积极带动下,如新中华儿童心脏病基金项目目前募集善款已超过9,200万元,救助贫困的先心病患儿已超过6,500名,每天有三个患儿获得新生。

这种润物细无声式的影响和宣示,使得如新品牌彰显出的积极向上、锐意进取为越来越多的年轻人所了解和熟知,而年轻一代,也正是这两年如新在推动战略升级和年轻化战略过程中所重视的,并通过健康中国行,发起“人生不能只有这样”话题正向引导丧文化,激发“You Revolution”等多项举措打入了年轻群体。因此,宁泽涛同时以青春公益大使的身份成为如新“预见更好的自己”品牌主张的诠释者,也就顺理成章了。

宁泽涛全运会夺冠成全了谁?解析明星背后的品牌……

2016年至今,如新携手宁泽涛通过一系列活动,包括探访先心病患儿、亲临如新健康中国行上海收官站以及造访上海纽约大学与青年学生畅谈青春与梦想等,在成功助力如新诠释全新品牌形象并扩大在年轻人群中影响力的同时,也让宁泽涛本人在奥运风波后的首次公开露面中,通过实际行动为个人形象进行了强有力的正名。

随着宁泽涛运动生涯的重整旗鼓,他与如新之间还将擦出怎样的火花?是否会在公益之外的更多领域展开更深入的合作?随着双方合作的不断深化,这种创新的合作模式是否会成为一种达成明星、企业和社会三方共赢的品牌合作案例?值得继续关注。

兵无常势,水无常形。在营销中,从来没有一成不变的真理,有的只是根据市场与受众的不同,有的放矢。无论是阿迪的稳中出奇,伊利的剑走偏锋,还是如新的情感至上,都殊途同归,闪耀着独特的营销魅力。

宁泽涛全运会夺冠成全了谁?解析明星背后的品牌……

宁泽涛这次王者归来之后,接下来必然会有更多的品牌去尝试与他展开新合作,其中能否继续产出新的精彩案例乃至新的品牌营销范式,我们可以拭目以待。

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