德国队世界杯球衣300万件销量让阿迪达斯贪心,吃独食惹恼小伙伴

德国足球现场Tatort    12-08 09:56

球衣,不仅仅是踢球或者在球场里看球时穿在身上的衣服。一件球衣代表的是一种态度,穿球衣的人通过这种方式将自己与一名球员、一支球队或者一个俱乐部联系在一起。

正因为球衣的意义超越了简单的纺织品,阿迪达斯在柏林正式发布德国队全新的俄罗斯世界杯球衣时,不是简单的拍照和亮相,而是做了一场隆重的大秀:有歌手演唱,有明星采访,有视频回顾,最后是全体球员站在舞台上。

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新球衣发布

这样的高规格是当然的,德国国家队的球衣对阿迪达斯来说是一门大生意。德国队的2014年世界杯球衣销售超过300万件。阿迪达斯收入丰厚,作为零售渠道的体育用品商店也分到不少利润。这听起来是双赢的局面,但在2018年可能不会是这样了。

现在德国的三千多家体育用品商店对阿迪达斯很恼火。德国队新球衣上市销售的第一周里,如果球迷想买到这件球衣,只能在阿迪达斯自营商店、网络平台或者是通过德国足协的在线商店购买,其他的零售商根本没有货。这意味着阿迪达斯占据了球衣最好的销售时间,第一波热潮过去后,才轮到其他的零售商吃剩饭。专业体育用品杂志SAZ sport采访的一位店主指责说:“这是典型的垄断行为。”

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一家体育用品商店

“Sport2000”是德国第二大体育用品经销商联盟,其负责团队项目用品的丹尼斯·奥伯曼接受《南德意志报》采访时警告说:“别忘了,2014年有四分之一的球衣是通过我们的成员商店销售出去的。”他想告诉阿迪达斯和德国足协,零售商在销售方面是不可缺少的。

阿迪达斯是否这样想呢?他们与奥伯曼的看法可不一样。这家总部位于德国弗兰肯地区的体育装备制造商现在正力推直营业务,减少对销售商的依赖,他们希望通过自己的网络平台销售更多商品。阿迪达斯的目标是,到2020年在线平台的销售额突破40亿欧元,这相当于2016年网络销售额翻四倍。

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法兰克福的阿迪达斯专卖店

阿迪达斯的新战略可以理解,毕竟通过自己的商店和网点进行销售,减少中间商环节,他们可以赚到更多利润。零售商对这一情况既担忧又生气。很多人不愿意公开的与阿迪达斯翻脸,毕竟阿迪达斯与耐克是世界上最重要的供货商。暗地里的批评则不可避免,而且德国队的球衣销售只是一方面,其实零售商对阿迪达斯的不满早已有之,不久前阿迪达斯对零售商在付款折扣等方面提高了要求。

像德国队的球衣一样,阿迪达斯还拒绝向其他的零售商供货他们成功的“三叶草”系列。一位经销商对《南德意志报》表示:“这绝对不是阿迪达斯给我们的积极信号。”德国队球衣销售的第一周采取排外方式,只在阿迪达斯和德国足协网络平台上销售,更被评价为对零售商店“公开的蔑视”。

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阿迪达斯CEO罗思德

阿迪达斯的这种转变也与集团换帅有关。2015年,前汉高总裁罗思德担任阿迪达斯的首席执行官。相比前任海涅,罗思德将注意力集中在扩大公司盈利上,方法就是自己销售尽可能多的产品,尽可能的通过网络平台销售,这样能将盈利最大化。但阿迪达斯否认外界的批评,一名发言人表示:“专卖店像以前一样是我们的重要伙伴,但数字平台当然也会越来越重要。”

这名发言人认为,公司选择了消费者喜欢的方式。她说:“我们把产品放在线上销售,不是因为我们要简单的网络化。我们选择网络是因为目标客户群体在那里,他们经常在网络上购买产品,我们当然要提供特别的购买体验。”

目前阿迪达斯190亿欧元的销售额,大约有10亿来自线上。而2020年目标是线上销售额40亿欧元,集团总销售目标250-270亿欧元,也就是说线上销售的部分寄托着阿迪达斯极大的增长期望。

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其实不满总是相互的。零售商抗议阿迪达斯在德国队球衣等热销商品上的垄断行为,阿迪达斯看到的是零售商在加速推出自有品牌的运动衫和鞋子,这些品牌与阿迪达斯的产品在同一个店面里竞争,零售商当然会倾向于自有品牌,对阿迪达斯很不利。

这种情况下,阿迪达斯最应该做的是持续打造自己的品牌,让客户们甘愿支付品牌溢价,而不是靠垄断特殊的商品谋求利润,这样的帮助不大。比如德国队的新款球衣,阿迪达斯的建议零售价高达89.9欧元,一周的独家销售期过后,其他零售商开始出售这款球衣,最便宜的已经卖到60欧元左右,这必然影响阿迪达斯在球衣销售商的业绩。

德甲

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