深耕西甲、环法两大IP 艾德韦宣要做世界体育IP本土化专家

体育大生意    02-03 16:35
深耕西甲、环法两大IP 艾德韦宣要做世界体育IP本土化专家

在国内营销界,艾德韦宣被称为整合营销专家,这家专注于跨媒体整合营销传播服务机构,服务的客户包括路易威登、迪奥、梵克雅宝、奔驰、宝马在内的众多一线奢侈品牌。

从2016年开始,拥有一批顶级客户资源的艾德韦宣开始将眼光瞄准体育,先后与西甲和环法两大国际顶级体育IP达成长期深度合作,不仅与西甲在中国启动了西甲俱乐部(Laliga Club)项目,更成为环法在中国落地的独家合作伙伴。坐拥西甲、环法两大IP,艾德韦宣决心借助其在娱乐、时尚领域的强资源优势,以“娱乐化体育生活方式”的理念深耕顶级体育赛事IP,成为世界级体育IP本土化专家。

环法、西甲与原有资源能有效嫁接,深度捆绑助IP本土化

艾德韦宣集团是提供跨媒体整合营销传播服务的机构,成立于 2013 年,之前重心在中高端品牌领域,拥有一批顶级客户资源。从2016年开始艾德韦宣发力体育业务,先是在当年10月与西甲签约10年在中国启动了西甲俱乐部(Laliga Club)项目,随后与环法达成5年合作,成为环法在中国落地的独家合作伙伴。

“艾德韦宣长期深耕营销市场,跟Chanel、LV等很多顶级品牌有长期合作,也积累了大量资源,同时我们也非常看好体育产业未来的机会,而艾德韦宣在娱乐、时尚领域长年积累的资源很多又能和体育匹配和结合,所以决定跨界体育。”艾德韦宣体育总经理周琦这样解释进入体育产业的缘由。

“我们选择的项目都有相似点,比如成立西甲联盟在中国唯一的官方球迷俱乐部,再比如环法,从项目到具体的赛事品牌,这些都属于体育领域最优质的资源,热门且有格调,与我们一直合作的客户、广告商气质相近,也能比较容易地进行嫁接。”周琦表示。

▼艾德韦宣体育总经理周琦接受体育大生意专访

深耕西甲、环法两大IP 艾德韦宣要做世界体育IP本土化专家

事实上,无论是西甲还是环法,艾德韦宣在和这些IP合作都有两个基本特点,一是时间长,一是合作深入、全方位。“我们不是单纯的将赛事引入国内落地,而且与其长期合作,充分挖掘赛事及活动的核心内涵,并全方位调动资源进行线上线下联动推广和专业运营,与受众建立起真正的联系和情感共鸣,深耕本土化运营,全面培育和挖掘国内市场潜力。”

以环法为例,除了赛事落地,艾德韦宣帮助环法制定了一套非常完善的传播推广策略,包括微信、微博这些对外窗口的建立,选择全能艺人阮经天作为环法赛的形象大使,在东方明珠塔下举办新闻发布会......通过对环法的全方位多角度品牌包装,让这项赛事既“高大上”充满吸引力,又“接地气”,最大可能为大众所知并接受。

全方位营销环法初体验成绩满意,今年至少办3场赛事

关于世界顶级体育IP的引进,艾德韦宣也有自己的考量,并制定了一系列有针对性的策略。“环法在全世界的认知度达到87%,中国虽然是骑行大国,但在中国这个比例就没有这么高了。”为了让这项赛事成功落地并达到最佳效果,艾德韦宣做了很多调查研究,并采取了职业赛+挑战赛相结合的方式推广赛事。

“职业赛的举办是为了让大家在家门口领略环法冠军的风采,感受环法的魅力,只有看到以后才会想去参与,然后真正爱上它。”周琦说,“挑战赛则面向更多骑行爱好者,给他们体验、参与的平台,只有真正去体验了才会真正爱上这个运动。”不止如此,为了营造骑行氛围艾德韦宣与相关部门沟通后封闭赛道,给骑行爱好者更好的骑行体验。

在市场营销方面,艾德韦宣则继续发挥自身优势,请来环法四冠王弗鲁姆、2017环法山地王巴吉尔、两获环法冠军的西班牙名将康塔多等顶级职业车手后,他们在东方明珠脚下穿汉服、打太极、写书法......尽可能制造话题,同时,邀请阮经天作为2017环法上海巅峰赛大使,用娱乐偶像带流量也是非常有效的营销方式。此外,与艾德韦宣与微博线上合作,推出鹿晗运动季活动,同样起到很好的传播效果。

▼鹿晗运动季

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“现在回过头看,首届环法的落地各方面的成绩还是比较令人满意的。”周琦表示,今年赛事会继续延续一些好的做法,比如这样职业绕圈赛和业余骑行赛结合。“保守估计今年至少有3-4场骑行赛事落地,同时还会有赛事周边的一些项目。”

升级青训项目推足球电影,构建体育多元化商业模型

凭借长期积累的优质时尚娱乐资源,艾德韦宣希望借助体育娱乐化实现IP的推广和人群覆盖。“仅仅依靠体育本身是很难盈利的,必须通过资源整合和跨界等多种形式挖掘体育的内涵和价值,构建多元化的商业模式,这样才能带动赛事健康成长实现良性循环。”周琦表示。

帮助西甲成立欧洲五大联赛首个在中国官方球迷俱乐部之后,艾德韦宣已经推进了一系列具体的项目和多动落地。

目前,西甲俱乐部已经在北京、上海等地落地多场球迷嘉年华活动,并设立了西甲俱乐部非凡训练营,2018年青训项目将进一步升级为西甲俱乐部精英培训计划(Elite Training),同时在安徽、昆明等更多地方落地。“这个升级的变化在于从小朋友爱好的培养升级成为专业培训,这个项目将为小球员们提供专业化、系统化的足球训练课程,运用西甲优势资源开辟更多人才输送计划,发掘更多优秀苗子。”周琦表示,这将为成为未来一段时间西甲俱乐部的重点。

▼该剧由艾德韦宣和芒果TV联合推出

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此外,艾德韦宣与西甲俱乐部合作,将推出中国第一部 2018 世界杯同步播出的电视剧, 更是中国第一部全方位取景西班牙的电视剧《十里绿茵 一厘黑白》。

“该剧由国内顶尖足球题材作家林海听涛作为剧本顾问,讲述一群少年征伐足协杯的逆袭之路,闪耀出足球光辉的故事。这是国内首部由西甲授权的与职业足球相关电视连续剧,部分场景将会在西班牙以及西甲足球俱乐部拍摄,走近西甲球星们的平时训练与生活场景中。”周琦介绍,这样可以辐射更多的人群而不仅仅是体育迷,让更多人从多维度接触足球的概念感受到西甲文化和魅力。

注:本文所用图片来自网络

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