巴赫左胸的五环和右臂的安踏 logo 背后,是国际奥委会新一份服装赞助合同吗?| 懒熊冬奥专题③

懒熊体育    02-11 11:35

2 月 9 日晚,平昌冬奥会如期开幕。各国健儿在入场式上走马灯般地展示着自己身上的运动装备,但是,在这个夜晚赢得最多目光的一件衣服并不穿在他们身上,而是属于现场致辞的国际奥委会主席巴赫。

巴赫左胸的五环和右臂的安踏 logo 背后,是国际奥委会新一份服装赞助合同吗?| 懒熊冬奥专题③

▲在电视镜头前,巴赫身穿有明显安踏 logo 的服装进行了长达 5 分钟的致辞

在运动员入场仪式结束后,国际奥委会主席巴赫在全世界的注视下进行了长达五分四十秒的致辞。他穿的黑色羽绒服上,左胸是代表奥林匹克的五环标志、右臂则是同样醒目的安踏 logo ——要知道,作为中国奥委会体育服装品类赞助商,伴随着中国代表团的入场,安踏提供的白色火焰 " 国服 ",在转播中的出现时长前后不过 57 秒,而巴赫一个人在镜头前的近景足足就有五分钟。

作为对版权要求最为严格的国际体育组织,奥运五环是极稀缺的资源,如果没有官方合作,几乎绝对不会和商业品牌的 logo 出现在同一件衣服上。

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虽然冬奥关注度不及夏奥,但作为一项全球性的体育盛会,如此高调的品牌露出背后蕴藏着巨大的商业价值。

这并不是巴赫第一次身穿安踏。在 2 月初检查平昌冬奥会筹备情况时,巴赫就身穿上述款式的安踏羽绒服,而且从昨晚的开幕式及相关转播与新闻报道中可以看到,巴赫身边的国际奥委会工作人员同样也穿着同款产品,由此可以看出,这件羽绒服并非巴赫个人专属,而是整体提供给国际奥委会。

作为国际奥委会的最高领导,主席在活动现场穿什么自然不是件随意的事。而在国际奥委会今年最重要的活动上,安踏的高调出现似乎在发出这样一个信号——国际奥委会成员及工作人员新一份服装赞助合同将花落这家中国品牌?

另一个值得关注的事实是,在前一份合同中,耐克与国际奥委会的合作协议到 2016 年里约奥运会结束,在过去一年半时间内,始终未有续约消息。

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▲在平昌奥运会开幕式上,韩国代表团和朝鲜代表团一起,身着本届冬奥会合作伙伴 The North Face 服装入场。

2 月 6 日,受巴赫先生之邀,安踏集团董事局主席兼 CEO 丁世忠和安踏集团总裁郑捷在韩国江原道东海市交接火炬。丁世忠在当天的朋友圈里也强调了," 这次我们是两个人(参与火炬交接)。" 一家尚未成为国际奥委会官方合作伙伴的企业能得到这样的待遇非常罕见,如果安踏在未来宣布成为国际奥委会装备赞助商,相信没有人会意外。

耐克与奥组委携手的上一个周期从 2013 年 1 月开始,2016 年里约奥运会后结束,其中包括了 2014 年索契冬奥会,2014 年南京青奥会,2016 年利勒哈默尔冬青奥会和 2016 年里约奥运会。合作范围还包括国际奥委会的会议、评估会以及根据需求的国际奥委会的其他重要事件。但相比于耐克这份合同,因为平昌冬奥会、东京夏奥会和北京 - 张家口冬奥会都将在东亚范围内举行,如果安踏能在这一周期拿到同等权益,显然商业价值要比耐克的合作大得多。

一个不太寻常的细节是,通常国际奥委会领导出席正式场合时,西装革履是最常见的。在 2014 年索契冬奥会、2016 年里约奥运会的开闭幕式上,巴赫致辞时都穿的是西装,并无体育品牌的露出。这次高调展示安踏,也让人好奇安踏与国际奥委会合作的深入程度。

巴赫左胸的五环和右臂的安踏 logo 背后,是国际奥委会新一份服装赞助合同吗?| 懒熊冬奥专题③

▲里约奥运会上,巴赫身穿正装进行致辞。

自 1995 年来,国际奥组委的装备提供商只有两次官宣,一次是 1995-2012 年的美津浓,还有就是 2013-2016 年的耐克。事实上,相比于赛事最受关注的运动员、运动队、各国奥组委合作伙伴,这一主要体现在国际奥委会官员和工作人员身上的合作,此前吸引力一直有限。

上一份权益拥有者耐克,正面临着老对手阿迪达斯强势的追赶,和自身北美业绩的压力——继 2018 财年第一季度销售额下降 3% 之后,第二季度(截止 2017 年 11 月 30 日)耐克在北美地区继续下降 5%。在阿迪达斯 11 月公布的 2017 财年第三季度财报中,其北美营收增长 23%。阿迪达斯目前也已经超越 Jordan Brand 成为了北美市场上第二受欢迎的运动鞋品牌。相较之下,耐克的国际业务依然增长强劲,大中华区第二季度销售额同比增长 16% 至 12.22 亿美元; EMEA 地区(欧洲、中东、非洲)业绩增长 19% 至 21.33 亿美元。目前,国际业务已经占耐克总收入 55% 以上,集团预计未来五年内这一占比将达到 75%。

" 现在看来耐克的发展就像上演着一出《双城记》," 彭博智库的分析师 Chen Grazutis 表示," 国际业务很明显增长强劲,但是北美的发展仍然低于预期。"

出于对北美市场的重视,耐克任命了新的首席营销官,还表示要优化零售商结构,更多地与大型连锁零售商如 Foot Locker,以及精品差异化零售商、电商平台、社交媒体平台合作等措施,以期望提升北美市场的竞争力,抵挡来自阿迪达斯的威胁。

而连续三届东亚奥运会给北美收视、关注度带来的冲击令人担忧。在此背景下,对已经将美国奥组委(USOC)合作协议续约到了 2020 年的耐克来说,国际奥组委这一合作或许显得有些 " 鸡肋 "。

但对安踏则完全不同。

过去不太会主动挑起全球化问题的安踏,近期开始展现出了更明确思路。丁世忠在近期多次指出:" 过去我们谈了很多全球化的理想,2018 年我们要积极实践,实现战略布局全球化。"

" 中国可以做全球化的公司,中国可以管全球化的品牌,但是中国短期之内要输出全球化的品牌有一点的难度。中国企业可以整合全球化的资源为中国企业或者品牌服务。" 丁世忠此前在 2017 年 6 月接受懒熊体育采访时表示。

半年多过去,在坚定多品牌、全渠道策略不动摇的前提下,安踏似乎对本品牌走向全球化有了更充足的信心。

一旦安踏正式成为国际奥委会的装备提供商,这将是安踏继包括克莱 · 汤普森等 NBA 资源及帕奎奥之外,又一波国际级的体育营销操作。

丁世忠认为,"(赞助中国奥委会之后)我们站到了中国体育用品这个行业的制高点。" 而与国际奥委会携手,将会使安踏有更多在国际舞台露面的机会。

此外,在 " 东亚时间 " 的背景之下,中国人对奥运会、冬奥会的关注度可能达到近年来的一个峰值,安踏此番如果达成与国际奥委会的合作,将在这一热度下,进一步巩固其在国内市场的领先地位。虽然与 " 国际 " 挂钩,但这对安踏来说,仍然是一个较为稳妥、并不激进的选择。

耐克与国际奥委会的合作官方宣布于 2012 年里约奥运会结束之后,平昌冬奥会结束之后,如果安踏和国际奥委会的 " 绯闻 " 诞生 " 实锤 ",看上去也是一个非常不错的选择。至于合作时间,至少到 2022 年北京-张家口冬奥会结束,相信每个人都会觉得在情理之中。

延展阅读:

10 年后再次传递奥运圣火,丁世忠将如何带领安踏走向全球化之路?| 懒熊冬奥专题①

冬奥商业前瞻:CCTV 练兵 2022,阿里华为腾讯安踏们怎么玩 | 懒熊冬奥专题②

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