2018年春节 你可能从没看过这么多手游广告

游戏茶馆    02-27 10:16

导语

每年春节,已经成为国内手游厂商们的一大营销战场。在2018年春节,这场战争的激烈程度又上了一个台阶。

2018年2月9日,离除夕还有6天,腾讯旗下两款“吃鸡”手游终于紧赶慢赶开测了。毕竟,春节档是哪个厂商都不愿错过的肥肉。

盯着春节的不只有腾讯。事实上早从1月中旬开始,各个手游厂商就已经提前开启春节攻势。对比前几年,今年春节的手游营销战显得空前热闹。

2018年春节:格外活跃的手游广告

在刚刚过去的2018年春节假期里,从各大电视台,到各类社交网站、APP,都活跃着手游广告的身影,甚至像《恋与制作人》还因为一则备受争议的视频广告,被推上微博热搜。

近日,游戏茶馆对春节期间较活跃的一些手游广告作了收集与梳理,相信你一定或多或少都见过几个。

王者荣耀》:新春贺岁片、朋友圈广告、微博开屏广告、线下推广

王者荣耀今年推出新春贺岁片《有团就有聚》,讲述了一个春节不能回家的玩家的故事,走温情路线,片尾包含了五军对决新玩法的介绍。

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该宣传片在除夕被投放至朋友圈,同时投放的还有相关广告。

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2018年春节 你可能从没看过这么多手游广告

2月底,大家过完春节长假纷纷返工,《王者荣耀》又投放了一波微博开屏广告,以巩固春节营销攻势。

2018年春节 你可能从没看过这么多手游广告

除了这些线上推广,《王者荣耀》今年春节在线下的推广动作也不少。比如投放电梯广告,又比如与康师傅的跨界促销活动。

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《绝地求生:刺激战场》:微博开屏广告、联动春节档电影

赶在2月9日开测的《刺激战场》,上线后立即展开了新春宣传攻势,除了多次出现在微博开屏广告上,还与春节档大片《红海行动》展开联动。

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《绝地求生 全军出击》:请代言人、微博开屏广告、联动答题节目

同样赶在2月9日开测的《绝地求生 全军出击》,春节期间也动作不断。

官方先是在2月12日公布最新代言人彭于晏;在大年三十还与在线答题游戏《百万英雄》合作,设立全军出击专场,单场奖金达666万。

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《球球大作战》:央视2018春晚黄金时段广告、各卫视广告

《球球大作战》则成为央视2018春晚前黄金八分钟里,唯一亮相的手游。这也是首次有手游广告出现在央视春晚的黄金时段里。而根据历年的央视春晚广告竞标情况来看,《球球大作战》为此付出的广告费应当在千万元以上。

这则广告时长约5秒,表达了“《球球大作战》,4亿年轻人都爱玩”的主旨,其中包含了《球球大作战》新游戏模式“星际大奖赛”的预告。此外,这则广告也在湖南、江苏等一线卫视进行了播放。

《QQ飞车》:微博开屏广告

《QQ飞车》也是春节期间频繁出现在微博开屏广告上的手游之一。

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《恋与制作人》:朋友圈广告、新春广告宣传片

作为2017年底最火的手游之一,《恋与制作人》在春节期间的营销战场上,也掀起了不小波澜,一则疑似嘲讽玩家的宣传片令其被网友骂上热搜。官方随后紧急下架该视频,并发表致歉公告。

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《恋与制作人》新春朋友圈广告

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引发争议的《恋与制作人》宣传片

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阴阳师》:微博开屏广告、联动活动

《阴阳师》的春节营销攻势从1月下旬就开始了,除了早早登上微博开屏广告,还在2月7日—2月20日之间,推出了与《怪化猫》的联动活动。

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《开心消消乐》:登陆湖南卫视小年夜晚会

《开心消消乐》在今年成为了2018湖南卫视小年夜春晚的官方合作伙伴,值得一提的是,此前《开心消消乐》也曾登陆湖南卫视2017-2018跨年晚会。

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腾讯棋牌:新春H5主题动画

腾讯棋牌在春节期间推出了名为“陪伴常在,无距思念”的H5动画,通过一个小女的“跳一跳”之旅,表达了亲情与陪伴的主题。

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今年互联网广告与线下推广都很吃香

在2014年之前,国内手游厂商的春节推广基本还是以各种福利活动为主,比如在游戏内推出充值优惠、新春礼包、新春比赛等等。从2014年春节开始,电视广告逐渐开始受到青睐。这一年,热门手游《我叫MT》推出新春广告宣传片,登上了湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视等全国20余家电视台。虽然此前也有不少手游投放过电视广告,但专门制作的新春广告在当年还比较少见。

这段长约15秒的广告片,描绘了一对校园情侣在春节假期分别之际依依不舍的场景,风格青春甜美。

2018年春节 你可能从没看过这么多手游广告

《我叫MT》2014年春节广告

到2015年春节,投放电视广告的手游厂商进一步增多。《开心消消乐》以8位数的价格投放央视除夕广告;《少年三国志》广告在春节前夕登陆央视CCTV6与湖南、浙江、江苏、北京等数十家地方卫视;《捕鱼达人3》也选择春节在湖南、浙江等卫视频道投放手游广告。

从2016年开始,随着社交网络的发展壮大,春节手游广告的形式开始变得更加多样。2016年春节,腾讯棋牌在朋友圈投放了品牌宣传视频——一则围绕春节牌桌展开的温情广告;2017年春节,《王者荣耀》也在朋友圈发布了视频广告。而除了微博、微信,近两年知乎、饿了么、今日头条、网易云音乐等热门APP也都越来越受到游戏厂商的青睐,投放形式也越来越多样。

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2017年春节朋友圈广告

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《终结者2》的网易云音乐开屏广告

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《英雄联盟》的知乎开屏广告

除了互联网推广,今年春节也有不少厂商选择线下推广。

比如之前提到的《王者荣耀》投放电梯广告、与康师傅的跨品牌促销;此外,《荒野行动》也在春节期间与肯德基展开联动,提出2月4日至2月10日期间,玩家参与《荒野行动》对战,就有机会获得肯德基五鸡十翅桶半价优惠券。

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春节投放不便宜 未来会是品牌与创意的战场

春节档的广告投放价格不菲。据了解,想要成为湖南卫视2017年春晚官方合作伙伴,所需费用在500万元以上;央视春晚广告更是“土豪的游戏”,2017年,小米花费4457万元,买下了央视春晚前的30秒广告。互联网广告方面,微博开屏广告位的价格据了解超过100万元/天,春节期间不知道是否有涨价;微信朋友圈视频广告的收费,单次投放的最低预算在5万元以上,具体价格根据投放区域等有所不同,也可以达到上百万元。而根据近年春节营销战越来越激烈的趋势,投放成本只会逐年上涨。

但高昂的广告费用,换来的也是下载量与收入的高涨。在2月26日的App Store免费排行榜上,排名靠前的产品都是春节营销中的活跃分子。

2018年春节 你可能从没看过这么多手游广告

进入2月,《QQ飞车》在App Store长期高居游戏下载排行前五名。

2018年春节 你可能从没看过这么多手游广告

老牌游戏《开心消消乐》,其在2月份的App Store下载排名也长期维持在10名上下。

2018年春节 你可能从没看过这么多手游广告

可以说,2018年春节档的手游广告在数量和质量上都达到了一个新的高度。从王者荣耀的玩家暖心视频,到腾讯棋牌的“跳一跳”亲情之旅,厂商们在营销中越来越强调故事与情感。而未来在手游的节假日营销里,品牌和创意必然越来越重要。另一方面,玩家体验也是节假日营销里不可忽略的关键,以《恋与制作人》宣传片为例,其本意是想讲一讲关于“陪伴”的故事,但忽略了玩家感受,故事没有讲好,弄巧成拙。

虽然成本不菲,但春节营销对厂商们来说却是一场必须要打的仗。事实上,在春节档这样一个成本高昂的战场里,今后营销战对厂商的要求只会越来越高。■

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