库存高企、3 年亏损 李宁如何起死回生?

商界    02-27 10:35
库存高企、3 年亏损 李宁如何起死回生?

李宁的体操生涯,是一段传奇;李宁公司的发展史,更加曲折精彩。

北京奥运会开幕式上的飞天点火,让李宁吸引了全世界的目光,也让李宁公司进入了快速扩张的阶段。但在此之后,李宁公司的多个战略失误,不仅将国内运动品牌第一的王座拱手让给了安踏,还积累了如山的库存,爆发关店潮,3 年亏损 31 亿元。危急时刻,处在半退休状态的李宁重出江湖,试图挽救自己一手创办的公司。

蒙眼狂奔

2008 年,是李宁及李宁公司的里程碑。李宁不仅点燃了北京奥运会鸟巢上空的圣火,也点燃了李宁公司这枚 " 火箭 " 的引线。

由奥运冠军运动员李宁来点火,看似顺理成章,但其实却是一场精心策划的公关和营销案例。从 1992 年就一直赞助中国奥运健儿的李宁,在北京奥运会前夕的竞标中输给了阿迪达斯。但李宁是一个善于博弈的商人,竞标输了,却赢得了鸟巢飞天的资格。运动员之中,李宁获此殊荣是有原因的,除了自己阳光、勤奋、身体素质上佳、能代表中国精神之外,更重要的是他的公关和商业价值。

李宁在 2008 年的销售额达到 67 亿元,门店数量为 6 245 间,两年后飙升到 95 亿元,涨幅超过 40%,2011 年,门店数量增长到 8 255 间,涨幅超过 30%。短短的三年里李宁急速扩张,年复合增长率超过 30%。销售额增长,意味着整体运营成本陡增,特别是门店维护的支出,为随后的巨额亏损埋下了定时炸弹。

李宁的品牌定位是另一个败笔。2010 年,李宁为了迎合年轻消费者,发起了一场史无前例的品牌重构,目的是打造一个酷的、时尚的、国际化的新形象,来取悦 80 后、90 后用户。更重要的是,在品牌重构的同时,李宁对部分产品进行调价,某些品类的价格上涨幅度高达 18%,相比耐克、阿迪达斯来讲,李宁性价比的优势不再。再加上更换 Logo 导致老标产品滞销,库存急速攀升。

2012 年,李宁亏损近 20 亿元,安踏却盈利超过 13 亿元,李宁的 " 一哥 " 位置不保。由于安踏的猛烈攻势,李宁的颓势一度难以扭转:门店数量从 2012 年的 7 303 间减少到 2014 年的 5 671 间,市场占有率不断下滑。

安踏的聪明,在于其一直稳扎稳打、定位清晰,目标就是打造平民和草根能消费得起的 " 国民运动装备 ",在跑步、篮球足球三大领域做了聚焦的布局,逐渐降低休闲类产品的占比。与阿迪达斯赞助顶尖赛事不同,安踏坚持自己平民化的定位,推动大众消费市场的发展,比如让郑智成为足球推广大使 ; 聘用范志毅、徐阳做足球教练 ; 聚焦青少年足球运动等。这些举措都极大地提升了销售额和市场占有率。

在渠道布局上,李宁采取 " 直营门店 + 加盟门店 " 的方式,这一方式的优势在于可以迅速扩张,压制竞争对手。但是劣势也十分明显,其面对的是各级供应商而非终端消费者,供应商体系的复杂性会让管理和控制难度更高。

2012 年下半年,李宁的市值从 106 亿港元暴跌为 49 亿港元,蒸发了一半多。

2014 年年末,看不下去的李宁再度出山重掌大权。

库存高企、3 年亏损 李宁如何起死回生?

聚焦战略

2015 年,李宁对公司重新做了定位,提出重新进入起步元年的口号,回归创业初心。李宁的发展战略也做了一系列的调整。制定三步走战略:重新确立了 " 核心品牌、核心业务和核心市场 " 的三大聚焦。

其一,聚焦核心品牌是指李宁牌,李宁的逻辑是非核心品牌全部需要做梳理和重整。除了李宁牌之外,李宁旗下的品牌还有红双喜、Z-DO ( 新动 ) 、Lotto ( 乐途 ) 、AIGLE ( 艾高 ) 、Kason ( 凯胜 ) ,但这些品牌一直以来都是不温不火,李宁选择甩掉这些包袱。

其二,聚焦核心业务是指回归体育的本质,特别是中国比较强大的体育项目,如羽毛球,以及全民热衷的健身运动,如跑步。聚焦主要必须突出 " 专业 ",除了赞助专业运动员之外,还要给不同层次的消费者感觉到 " 值 ",这是一个体育用品品牌走向行业前端的必备条件。

其三,聚焦核心市场则是指中国的大陆市场,关闭没有生产力的海外门店,关注能产生业绩的那 20% 的门店。特别是一二线城市的旗舰店,成为李宁聚焦战略的重中之重。

在三大聚焦战略的引领下,李宁提出了 " 互联网 + 运动生活体验 " 的产品策略,并且聚焦篮球、跑步、羽毛球、训练及运动生活五个核心品类。

其次,乘着电子商务和移动互联网的风口,李宁发力 O2O 领域,对渠道进行了改革。与京东的战略合作,使得李宁的产品从工厂到门店的物流配送得到了体系化的解决方案。电商渠道成为了李宁最重要的突破口。

再者,李宁公司当时在新任 CEO 金珍君的带领下,开始扩大直营业务。2012 年 6 月,李宁拥有加盟店 6 657 间、直营店 646 间,直营销售占比 20.8%; 到 2014 年 6 月,加盟店 4 552 间、直营店 1119 间,直营销售占比上升到 38.3%。最后,顶着巨亏的财务压力,李宁以 1 亿美元的大手笔,签约 NBA 篮球巨星德维恩 · 韦德,以 20 亿元的天价买断 CBA 联赛五年的赞助权。李宁深知体育用品品牌营销的真谛,真正回归体育运动本身才是正道。

此外,产品体验是李宁回归之后力推的事情,顺应全民跑步的热潮以及篮球运动的兴起,李宁推出了超轻的 " 十四代跑鞋 "" 韦德之道 " 产品,聚焦核心品类,也给李宁带来了实际的效益。2016 年,李宁不少的明星产品都掀起了销售的 " 小高潮 "。" 李宁弧 2016" 让跑友们自发的发表使用测评 ;" 韦德之道 4" 在上市发售时引起球迷排长龙购买 ;" 音速 4 代 "" 驭帅 10 代 " 等专业产品也点燃了篮球迷们的讨论热情。

李宁的发展,伴随着不断地折腾和修正。但这样的折腾,意味着李宁在不断转型,不断寻找向上的动能,在无数国货品牌死于故步自封的背景下,李宁在折腾之后的重生显得引人注目。

每一个存续百年的企业和品牌,都需要 " 折腾不死 " 的精神。

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