国安反对耐克十年长约,中超球衣赞助的出路究竟在哪里?

体育产业生态圈    05-06 14:51
国安反对耐克十年长约,中超球衣赞助的出路究竟在哪里?

多方爆料Nike即将官宣续约中超联赛10年——谁支持,谁反对?

据传,北京中赫国安明确站了出来,反对一碗水端平大锅饭的做法。

国安底气何在?中国顶级职业足球联赛与官方赞助商,究竟又最需要什么?生态圈专栏作者郭爱兵,将为你带来不同的视角与观点。

专栏 |郭 爱兵

体育产业生态圈专栏作者,资深媒体人,美国职业体育专家

无风不起浪。

5月3日晚,有媒体在微博爆出北京中赫国安对于中超公司和Nike正在谈的未来十年的球衣装备赞助合同相当不满,希望能把球衣赞助的合同私有化,“我的市场我做主”。

国安反对耐克十年长约,中超球衣赞助的出路究竟在哪里?

由于商业谈判的保密性,新合同的具体条款外界尚无从知晓。但从网络媒体报道的数字来看,“10年30亿的赞助合同”这个数字看起来很靠谱。特别是所谓的赞助比例中,22亿是球衣球鞋等运动装备,8亿现金形式,看起来是Nike不错的小算盘。此外也有“5+5年签约,每年8000万”或“每年不少于1亿”这样的说法。

报道中提到,国安对于这个每支球队一年只分到几百万现金的赞助合同,极度不满。这一消息得到了《足球》报、知名足球记者赵宇、宋词等多方证实。毕竟,这个金额连国安市场开发收入的零头都算不上,但交出的却是球队最吸引眼球的球衣赞助合同。

国安反对耐克十年长约,中超球衣赞助的出路究竟在哪里?

国安的不满是有道理的。

虽然北京以外的球迷从心里看不上国安的傲慢劲儿,但北京这个超过2000万人口的超级消费市场,必须有理由请赞助商拿出最大的诚意才能进入。北京四九城要说影响力和号召力,国安说自己第二,没人敢说第一。

笔者还记得,前几年北京发了洪水,当晚工体还涌入两万多人来捧场国安比赛,这种号召力在现在商业为王的社会,几乎是神话一样的存在。

和北京中赫国安影响力相似的,还包括长三角的上海申花和珠三角的广州恒大,这些球队都是背靠全球级别的超级城市群,球迷消费力强、忠诚度高,任何想进入或者在这些超级城市群扩张的大众消费品牌,最好的传播途径无疑是通过这些中超球队来拉眼球。

国安反对耐克十年长约,中超球衣赞助的出路究竟在哪里?

先不说国安球队品牌的估值了,这一块福布斯的体育品牌榜单中尚未加入中国球队。咱们不妨先全球到处对比一下。

曼联和Adidas签下的球衣合同是7500万英镑每年,大概是一亿美金,或者6亿5千万人民币。切尔西大概是6000万磅每年,这是世界顶级的商业赞助合同。人家平台高、水平高、曝光率高,咱不用伸着脖子跟人家比,但这个价钱可以作为一个天花板级别的参考。

英超的小球会,包括南安普顿、桑德兰、西汉姆联、甚至埃弗顿,这都是四、五百万英镑级别的球衣赞助商,相当于4300万人民币一年。这些小市场的影响力和消费力,完全不能和北京上海这种2000万以上级别的大城市相提并论。

如果说英超的品牌给这些小球会超过中超十倍以上的市场估值,那北京和上海凶悍的消费市场至少给国安和申花100倍以上的估值。举个例子就是,桑德兰人民消费一串羊肉串的功夫,北京人民已经撸了100串烤腰子了。

国安反对耐克十年长约,中超球衣赞助的出路究竟在哪里?

本赛季英超球队球衣品牌赞助商

离开欧冠大陆,大家也可以看看北美体育对于球衣和装备赞助商的估值。

同样也是Nike,2015和NBA签订的是8年大概10亿美金的合同,换成人民币是65亿,每支球队分到的数目大概是每年400万美金左右,可以签下个像样的板凳球星。

NFL的赞助商也是Nike从锐步手里夺过来的赞助权,其具体赞助条款没有公开过,但基本上超过NBA一两倍以上不成问题。这里面的魔鬼细节是Nike只拥有比赛日的球衣和场边球员球衣的赞助权,球鞋的赞助权另算。在NFL里面,明星球员戴的手套都是自己的品牌,Nike的赞助合同绝对算不上垄断性质合同。

说完了职业体育,再来跟大学业余体育赞助对比一下,没有对比就没有伤害。

UCLA大学去年和Under Armour 签下了一份15年2亿8千万美金的赞助合同,平均下来大概是每年1900万美金,或者1亿2千万人民币。大家注意,UCLA的球员都是大学生,属于业余球员不拿工资,基本开销就是吃吃自助餐和交通费用。

在具体的赞助安排中,UA每年大概直接给学校1100万现金,600多万的比赛服装和设备,还有一两百万用来发奖金。这个赞助结构里面现金分红是大头,装备在其次,这种安排很明显对于被赞助者更有利。

UCLA的大学比赛成绩咋样哪?近年来相当一般。篮球曾经风云一时,但近几年能记住的就是出了个威少、爱神和球哥,在战绩上几乎是不值一提。大学橄榄球长期被同城死敌南加州大学压迫,几乎滑向了准二流水平。

在体育销售市场上,大家都知道洛杉矶市场有NBA的湖人快船,NFL的公羊和闪电,棒球的道奇和天使,冰球的国王和小鸭,还有足球大联盟的银河等等, 事实上,UCLA的受欢迎度也完全无法和三大球相比并论。

到过洛杉矶的朋友都清楚,所谓全美第二大城市群,几乎就是个大农村,楼房很少,House很多。这对于居住在这里的人民来说是个好事儿,居住空间没那么拥挤,但对于市场营销来说是个灾难,到哪里也找不到一个电梯广告就能覆盖几百个家庭的便利。洛杉矶2016年的人口统计是390万,和北京朝阳区的总人口数几乎持平。

这就是北美球队体育赞助的一个现状。

国安反对耐克十年长约,中超球衣赞助的出路究竟在哪里?

回过头来说,Nike在中国的首都,通过一年三、四百万人民币的赞助,拿下了穿透上亿人口目标消费群的球衣赞助广告,这本身就是一个笑话。而无论中超的管理有多么的混乱,中超的水平有多么的不堪,北京的交通有多么的拥挤,中赫国安这个城市最亮丽名片必须要求与自身水平相对应的估值。

所以开头提到的这个报道,虽然还没有经过官方证实,但必须引起中超公司的警觉——如今,那种产品差卖不出价钱的羞涩时代过去了。虽然中超还有各种各样的不足,尤其是联赛管理素质差的问题,但中超公司必须认识到自己是在抱着金饭碗在要饭,别人给你扔的那两个馒头,连洗碗水的钱都不够。

当然,对于中超联赛这种全国性的职业联盟,你不可能要求每一支球队都有北京上海广州级别的市场,对于贵州、长春甚至重庆球队的估值,可能会相应的降低一些,就像上面提高的英超联赛球队之间估值差异一样。

国安反对耐克十年长约,中超球衣赞助的出路究竟在哪里?

如果中超公司希望搞集体主义,帮助相对落后的市场来分享中超的大蛋糕,把球衣赞助整体打包出售,这也算正常操作。但里面必须强调的是,要把北京上海广州球队的高估值做好先,在这个基础上再给二三线球队打折。或者更直白的说,你可以把宝马和夏利一起卖出大众汽车的价钱,这是打折了。

现在的情况是,中超公司看起来准备把宝马混到夏利中按夏利的价钱来出货。出现这种从逻辑上根本解释不通的现象,究竟是人为还是无意忽视我们不得而知。

这篇文章不是为Nike拉仇恨,相反,Nike对于中超公司的敬意反而会因为正确的商业逻辑和正常的市场估值而增加。只要你讲出涨价逻辑,请出竞争者,Nike完全可以跟你好好坐下来细谈。在赞助合同里,Nike也可以更清楚的挑明,中超公司必须严格遵守商业合同。

从长期来看,正规化,专业化和法律化合理市场价格的中超赞助才是真正的双赢。比起眼前的几个小钱,赞助商更希望你能做强做大,弄个大蛋糕一起来分。这一点,这次中赫国安看起来不糊涂,就看中超公司的领导们如何接招了。

广州恒大 上海申花 中超

网站地图