世界杯年的中国式突围——如何打好商业赛事的文化创新牌

长江商业评论    06-05 21:07
世界杯年的中国式突围——如何打好商业赛事的文化创新牌

如果时间能够转回到二十年前,不会有人相信线上媒体的影响力将全面赶超传统终端。那个时候,停留在报道层面的图文消息,就是体育媒体最多的内容形式,即便是介入赛事的努力,也远未到可以孕育IP的地步。

过去二十年,中国体育产业规模以平均每年超过7%的速度成长,推升一众赛事走进中国家庭——曾几何时,由于中国本土优秀赛事资源稀缺,“洋赛事”一度受到球迷的追捧,并长久在各大渠道称霸。从最早1994年AC米兰在工体对阵北京国安的万人空巷,再到2004年姚明NBA赛场创造个人生涯最高得分纪录所引发的收视狂潮,以及2011年在鸟巢举行的意大利超级杯,一度在当时相对疲软的国内体育市场引发观看和收视新高潮。

这些由海外著名球队和赛事引发的一次又一次观赛热潮,在很长一段时间内令中国体育人羡慕不已;这种经过常年积累和打造的体育赛事背后,我们看到了中国商业足球市场所蕴藏的无限潜力和巨大商机,同时也对中国体育市场和产业有了不小的期待。

今年,又一个世界杯年的庆典,又一场来自体育大年的足球盛宴,而配搭全球数十亿球迷们节日的,有了另一个同样充满激情的IP,它来自中国——

欧冠到世界杯,顶级赛事俨然已成为中国球迷心中足球文化的象征之物,而其背后,同样也有着无数的商业资源和商业场景,以连接起体育和社会大众的两端。关于此,一个有趣的问题是,体育IP有无可能实现自建,并能够在商业运营上与其它渠道流量完成共存和共荣?

腾讯,中国互联网的流量巨擘,在6月2日打造的“超级企鹅足球名人赛”给出了上述问题其中一个可能的答案。

世界杯年的中国式突围——如何打好商业赛事的文化创新牌

从2003年腾讯网建立,到腾讯体育正式起步,腾讯的用户平台优势始终相伴左右,并不断消除想象力和能力之间的罅隙。构建自身赛事IP,并借助品牌影响力打通泛娱乐阵地的头部明星流量,从而实现传统IP与新体育文化IP的商业合力,这是“超级企鹅足球名人赛”期望实现的创变目标。

双IP蓄势爆发,腾讯的另类创新

今年是世界杯年,如何借助于世界杯这一足坛的超级IP进行自我品牌的升级,或许这是包括腾讯在内的诸多企业反复思考过的问题。与其它商业机构单纯营销的思路不同,腾讯体育创造性地提出了“双IP运营”的理念——将超级企鹅足球名人赛这一自制IP与世界杯这一顶级IP叠加运营,达到商业价值的集中爆发。

超级企鹅足球名人赛是“牵线搭桥”的平台中介,将民间赛事和国际赛事在文化、流量、价值上实现了对接和互导——从皮尔洛、里瓦尔多这样的足坛巨星,到杨晨、谢晖这样的本土传奇,再到鹿晗这样的人气偶像,不仅实现了娱乐元素和体育元素的融合,也将横跨文体两栖的每位“队员”的流量做了再放大。这种在世界杯前充分造势的体育活动,正是腾讯对商业文化进行运营和价值挖掘的逻辑所在。

除了赛事层面的组织,腾讯体育还希望承担更多的社会责任,以传递自身的品牌价值——5月20日企鹅跑武汉站现场,腾讯体育联合中华儿慈会—99心公益,正式对外推出“空气足球舞”,借以向全社会呼吁关注中国340万先天性心脏病儿童。

这种社会责任也成为整体赛事运营的一部分——在超级企鹅足球名人赛比赛节间休息时,两名已康复患者儿童会进入场地,与3名球星共跳空气足球舞,唤起社会对于这一特殊患病群体的关注。

商业策划和实施落地过程中,难免涉及商业营销和社会价值难以调和的矛盾,腾讯体育的设计巧妙之处,就是用社会价值作为基础构件,搭建中西文化相结合的体育舞台。这是腾讯的创新之处。

世界杯年的中国式突围——如何打好商业赛事的文化创新牌

跨界创变,体育与商业融合

市场是最公平的评判者,中国体育市场从最早的仰望“洋赛事”,到本土足篮赛事可以形成足够的市场竞争,再到贯通IP创造和泛娱乐内容的商业模式,这既包含取舍,也来自于对既往规律的研判。

中国服务业在向现代服务业转型,这是未来中国服务业高速发展的空间趋势——发达国家服务业相对GDP占比通常超过70%,而中国目前只有40%;另一方面,中国娱乐业的增长连续六年保持在40%以上的高位,这是GDP增速的5倍,体育产业收入相比欧美,也存在几十倍的差距。这意味着构建全新的体育互动体验,不仅是宏观经济的政策需要,也是资金寻找机会和产业变革发展的必然。

所以,当16年拍卖出的中超5年转播权,高达80亿人民币,与15年的价格相比足足涨了20倍时,你会明白资金竞逐的商业逻辑。

但问题在于,当举国上下无不关注足球的突破,商业资金无不关注产业的创新和发展,中国究竟要走怎样的发展模式?一味复制传统赛事,拼的是资历,这削弱了互联网创新的动力;要走赶超之路,隶属大文娱的体育市场,迫切需要一些新的整合方式。

“超级企鹅足球名人赛”,正是在这种条件下诞生的。举办自营赛事并有意通过“名人效应”放大娱乐效果,从而将体育内容和娱乐内容的用户需求结合;足球传奇巨星和顶尖娱乐艺人的强强联合,成为世界杯年的另一强势IP,其运营方式绝非偶然。

既要发挥娱乐明星的IP价值,放大他们自身携带的流量优势,也要擅于发挥体育文化的市场影响力,激发前序流量的IP潜能,为用户提供丰富的衍生增值服务,这用当前流行的话来说,叫“流量变现”。

而值得关注的是,这种借助于“明星”,借势文化赛事的方式,将内容创造的能力和方式都重新进行了定义,这也是“超级企鹅足球名人赛”的不同之处,是其能够成功所具有的独特DNA。

因为,从体育到文化创造,再到商业变现,创变的递进过程遵循的是从市场需求出发,跨界优势整合的战略逻辑,这确保了其能恰时达成赛事IP的运营效果。让赛事一出生就具备天然关注度,这是竞技赛事炙手可热的红利来源。

世界杯年的中国式突围——如何打好商业赛事的文化创新牌

回想一下,从贝克汉姆参演电影,到C罗成立并代言自己的服装品牌,到伊涅斯塔出品红酒并借社交平台进行自我宣传……足球与娱乐、商业本已在欧洲有着融合一体的趋势;欧洲足坛老将每每飞到美国大联盟,以求完成身份的转变,成为启发外界商业创新的故事。

中国足球文化仍会继续普及,那么今天所有的耕种都会有丰收的时刻;中国娱乐明星效应就是那辆牵头的动力列车,提前抢占赛道的同时,探索体育和商业文化交叠的种种可能性,这是让腾讯和外界都感到兴奋的缘由。

打造精品,做大社交货币

“超级企鹅足球名人赛”,是在“超级企鹅篮球名人赛”基础之上进行的新尝试。始于2015年与NBA签约的腾讯体育,如今将注意力持续投入到了足球这项运动上来了,这是对“超级企鹅篮球名人赛”的一种优势延续。

皮尔洛与吉格斯等体育明星,加上鹿晗这样的人气超人,会产生怎样的火爆效果?前两位,一个是80年代意大利足球的代表人物,一个是红魔曼联的超级巨星,在欧洲乃至中国都拥有数量庞大的拥趸;后者,则是当前中国娱乐明星中的年轻代表——拥有数千万粉丝的鹿晗,不仅仅是出场必引发尖叫的“小鲜肉”,他同时还是一位不折不扣的曼联铁粉。

这种身份和社交影响力的加持,让超级企鹅足球名人赛立足打造精品赛事的目标变得不再困难;或者至少说,明星流量和兴趣选择,让合作难度大大降低,能够有力推动赛事IP的宣传。

“超级企鹅足球名人赛”为鹿晗这样的明星提供了流量传导的舞台。这让社交货币创造成为赛事的一大属性。将赛事打造为体育迷们乐于传颂的社交货币,带动赛事IP的自传播,这正是赛事IP和世界杯IP合力爆发的关键。

娱乐明星从自身兴趣出发,用明星效应传导体育文化;足球圈从赛事品牌耕耘体育市场,这是“企鹅足球名人赛”双头并进的发展策略,它让中国用户与体育的距离更近,也在悄然之间,完成了对广大用户的足球认知普及,甚至是早期的兴趣启蒙与培养。

能顺应年轻一代生活方式及消费升级需求的各类内容,能影响年轻群体的文化标志,这是“超级企鹅足球名人赛”的魅力所在。

向下突围,未来可期

中国足球竞技性不强,这是客观存在的事实;中国足球在力求发展,同样也是眼前在上演的情形。要想改变传统体育专业性过强,传统娱乐明星结合性不足的现状,以往向上求变的模式,往往会陷入推力不足,抓手不够的窘境。

世界杯年的中国式突围——如何打好商业赛事的文化创新牌

“超级企鹅足球名人赛”正在进行的,则是一场非同以往的突围——以头部资源为重点,在赛事内容上切入商业运营,是从流量体向下进行的传导,实现了从明星IP势能到足球文化动能的转化。

超级企鹅足球名人赛更大的价值,是对中国足球如何实现商业机制和竞技精神的统一给出了新的参考答案——足球的市场化,不仅仅局限于传统的赛事赞助和门票收益, 还能通过球星经纪、内容版权来提升整体赛事IP的价值,从而整体实现泛娱乐产业生态的全面发展。

畅想未来,中国体育事业继续发展,中国足球市场的未来终究会在资本的热捧里获得高速的发展,如今起步的“超级企鹅足球名人赛”,完全有可能见证并推动这一历史进程,将足球场上的中国梦照进现实。

北京国安 中超

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