留给国产游戏出海的时间不多了

新语NT    06-05 21:32

美国等海外市场正在被休闲小游戏占据。

近一两年来,美国市场被越来越多的外国厂商和产品“入侵”。关注下载量动态的人一定会发现,凭借连续推出休闲小游戏的模式,法国发行商Ketchapp和Voodoo,接连占领了美国游戏下载的版图。通过近两年的iOS免费榜的整体分布,我们能清晰地看到这两家厂商的产品连续进入Top 10的情况。

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以今年2月App Annie的指数为例,仅在美国iOS游戏下载排行的Top 10中,Voodoo自家的游戏就占了四款,凭借这些产品Voodoo也长期保持着“游戏最受欢迎的厂商”这样一个位置,稳居下载榜Top 3,这意味着极其庞大的用户总量。与之类似的还有Ketchapp,前两年游戏葡萄的“欧美风向标”栏目对此有过多次报道,Ketchapp同样是长期凭借休闲游戏聚集起大量用户(被收购后上榜名称体现为育碧),经常是每个月都有新产品进入下载榜Top 10甚至登顶。不过Ketchapp早期推出游戏的“灵感”主要依靠对成功玩法的山寨换皮,比如山寨《Threes!》的《2048》等,也由此引发了不少争议。

而最近,又有几家中国厂商的休闲游戏表现出了十分强势的动向,看起来有些与前两者分庭抗礼的意味。这其中,表现最突出的是一家名为SuperTapX的工作室。

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SuperTapX旗下的《恋爱球球》(Love Balls)曾在4月登顶多国免费榜,并且持续了一个月左右。前两周新上线的《完美的线》(Draw In)也同样在免费榜迅速登顶,近几天稍有下滑但仍在Top 3之内。此外,美国iOS免费榜Top 100中,还有猎豹移动、创智优品等国内厂商的休闲产品也在近一两年内站稳了脚跟。猎豹移动的《钢琴块2》曾经登顶超过100过免费榜,现在美国免费榜的Top 40内。《滚动的天空》《跳舞的线》等作也有相对稳定的表现。

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看起来,类似的产品模式能成为一种标准化出海方向,但事实可能并非这么直白,想要复制这样的成功原没有看上去的那么简单。霸榜的休闲小游戏都是些怎样的产品?

在美国乃至全球市场排名前列,这都是些什么样的游戏呢?

从葡萄君的产品体验来看,游戏形态上,这几家中国厂商推出的休闲游戏大多有极简的核心玩法、较高的可重复性,同时有比较深化的难度分层,可以不断对操作、意识等提出更高的要求,从而消耗用户更多的游戏时间。

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以SuperTapX的这两款游戏为例,第一个大爆款《恋爱球球》是一个以画线为主要操作的游戏。

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最核心的玩法,就是画一条不中断的线(线会进入场景中成为实体),使分布在两侧的两个小球,能借助画线构成的地形最终滚到一起。画的线有颜料限制,用料越少越容易达成三星。起初游戏难度只是画一个斜坡、搭一座桥的程度,而随着关卡推进,地形设置对玩家的想象力要求也越来越高,线落下的力度,小球滚动的速度、角度等也都要考虑进去。

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《完美的线》是一款与“描边”有关的游戏,每一关系统给出固定的图案,比如小猫小狗的头像。玩家则需要根据物体形状来预判其描边长度,然后用直线来形成完美的包裹。游戏难度分阶也比较典型,起初只是简单的、有棱有角的多边形,随着关卡解锁,后续的图案也会越来越圆润复杂,难以准确预判。

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猎豹的《钢琴块2》《滚动的天空》和《跳舞的线》也是基本相同的模式,核心玩法极其简明,但有较高可重复性,游戏难度逐层提高。不过创智优品和Worzzle等厂商,则是主要靠欧美特色化的拼写游戏杀入市场的,这些拼写游戏和常规意义上的休闲游戏更接近,而不是Ketchapp和Voodoo等模式的极简小游戏。社交平台买量、交叉推广、频繁更新,休闲游戏靠这些获取用户

不论是国外的Ketchapp和Voodoo还是国内SuperTapX和猎豹移动,他们的游戏能够在美国这类欧美市场聚集大量用户,首先和近一两年市场大环境走向轻度化有关,这一点我们在《休闲手游反超SLG统治畅销Top 10,5家中国厂商进入Top 30——美国iOS市场巨变的一年》这篇文章中也有提及。

其次,欧美市场热门下载产品,往往都是易于上手难于精通的轻度游戏。不论是刚刚提及的SuperTapX和猎豹移动,还是此前Ketchapp和Voodoo,其游戏多是类似的套路。

但仅仅只靠这些并不足以让产品在上线短期内快速进入免费榜,或是长期稳定在Top 100。休闲游戏在欧美几大社交平台买量的套路已经比较固定,比如Sensor Tower近期发布的Q1买量报告中就能看到Voodoo的《Idle Balls》《Helix Jump》等都榜上有名,去年9月INS的广告主排行也能看到大量Voodoo的产品上榜。

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同样,去年Google Admob发布的广告主排行中,猎豹移动的《滚动的天空》也出现在“(全球)Top广告主”“俄罗斯广告主”等多项统计数据中。这样的买量规模使其在发布两年后,依然长期停留在下载榜的Top 50内。

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虽然暂时没有在类似的报告、统计数据中看到SuperTapX买量的直接表现,但需要指出SuperTapX基本是4月份才进入人们视野的,目前能查到的公开信息也仅限于“这是一家来自中国成都的公司”。此前的统计中没有观测到也属正常,说不定第二季度或是上半年的广告投放主题的报告中就会出现。

此外,一段时间内连续推出多款产品的模式,也能在一定程度上起到互相带量或是拉动老游戏的效果。Ketchapp此前的一些爆款游戏,时常有内部游戏及互相导量,或是和其他下载榜头部产品做交叉推广的情况。这样做的效果不太好直接估算,但从Ketchapp的成功来看,应该也起到了正向的作用。

上个月,《恋爱球球》登顶免费榜之后,SuperTapX早先的游戏《Color Tube》等也受到了一定的拉动。

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但是从版本信息和下载的相关性来看,这样的用户增长其实更有可能是更新带来的。事实上,SuperTapX出品的三个爆款游戏,几次在下载量上发力的节点都出现在版本更新之后。对比来看,Voodoo系的游戏,内容更新基本没有体现出什么拉动作用。

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与此同时,SuperTapX的游戏在登顶后也依然保持着比较频繁的更新,基本以周更的速度在增设关卡、性能优化。《完美的线》最近还增添了较大规模的关卡内容,显然是冲着更长线的方向来运营的,这和Ketchapp此前“赚一波就跑”的套路迥然相异。

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想要模仿这样的套路?门槛可能有点高

挖掘一个核心极简、有可重复性且便于做难度分阶的游戏玩法,再以此为基础推出休闲游戏。看上去SuperTapX和猎豹移动的产品模式似乎是可以模仿的。

不过在葡萄君看来,这并不是一个中小团队能迅速复制出来的模式。主要的障碍在以下几个方面:

1. 研发投入门槛

在最近SuperTapX携几个连续爆款出现之前,国内在休闲小游戏这个方向连续做出爆款的基本只有猎豹移动和涂鸦移动等极少数。《钢琴块2》《跳舞的线》《滚动的天空》等作上线一两年后也有较稳定的成绩。

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不过作为移动工具的开发商,猎豹移动有一些特有优势,比如清理工具体系内有较大的DAU,方便有针对性地推广游戏;在休闲小游戏这样传统游戏大厂涉足较少的方向,以大型互联网公司的体量,取得优势等,这一点从在大规模、持续的买量投入上也有直接体现。

同时,研发层面,SuperTapX的《Color Tube》和猎豹移动的《跳舞的线》等,在轻量游戏中也有相对精致的品相,从游戏的一些粒子效果、声效等能看出这并非“几人小公司”级别的产品。再如《钢琴块2》,猎豹移动更是直接收购了整个团队。这些研发上的投入,恐怕都不是典型意义上的中小团队能够担负的。

2. 运营更新门槛

目前仍然神秘的SuperTapX可能带来了另一种模式,他们也许没有很依靠买量,但游戏的频繁更新对产品成绩的贡献不容忽视。而这样快速的内容产出、动辄更新上百个关卡的节奏,对想走这条路的小工作室而言同样是很大的挑战。

3. 资本体量、大厂竞争门槛

近一两年,欧美市场对轻度游戏表现出较好的接受度,休闲小游戏的确有了更好的市场环境,但也同样在向头部厂商集中。

一方面,Ketchapp和Voodoo等已经攫取了头部市场中的大部分份额。原本在2015年前后,Ketchapp还只是不时有一两款游戏进入头部,近期Top 10、Top 20中Voodoo系产品不时占到近半的名额。并且这两巨头都吸引来了资本、游戏大厂的介入——Ketchapp在2016年被育碧收购、Voodoo近日获得了高盛资本2亿美元的投资。休闲小游戏的准入门槛正在被快速拉高。

另一方面,国内厂商近几年也只有寥寥几个厂商做出了可见的成绩,并且都有典型的竞争壁垒。不管是前文提到的海外多平台买量,还是快节奏的内容补充更新,对中小团队而言,都不是短期内能快速模仿的。如SuperTapX,也做废了不少产品,才积累下目前成功的经验。

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资本进入、成本抬升,海外休闲小游戏这道门正在以可见的速度逐渐合拢。也许趁着休闲小游戏还没有被发掘出所有可能的商业模式,仍然有一些团队能走出SuperTapX这样的差异化道路。否则,对于仍未出手的中小工作室,可能性更多的微信小游戏也许更适合他们。

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