世界杯,赚走了中国人多少钱?

新闻晨报体育    06-15 05:00
世界杯,赚走了中国人多少钱?

世界杯,金球的背后是金钱!

世界杯不仅是足球大战,也是金钱大战。俄罗斯为本届世界杯总共投入了132亿美元,成就了一届有史以来最贵的世界杯。与此形成鲜明对比的,却是俄罗斯企业似乎对在本土举办的这一足坛盛事并不怎么感冒,其相应的广告投入据统计只有6400万美元。而同样与俄罗斯企业这种“冷漠”形成鲜明对比的,则是中国企业对于本届世界杯的全情投入——有史以来第一次,有7家中国企业成为了世界杯的赞助商。

关于这7家中国企业,其中既有大家非常熟悉的万达、海信、VIVO、蒙牛,也有人们不是很熟悉的雅迪、帝牌和指点艺境。比较有意思的是,这7家中国也均衡地分布在了国际足联的三级赞助商之中——万达是会顶级的合作伙伴,海信、VIVO、蒙牛是赞助商,雅迪等三家则是区域赞助商。

中国企业赞助世界杯,最早是在2010年的南非世界杯,这家让人眼前一亮的企业是来自河北的英利。随后的巴西世界杯,英利继续赞助。对于这家光伏企业赞助世界杯,外界一直争议多多,因为在它赞助世界杯的那几年,其经营状况是持续亏损。一家亏损企业为什么要拿出至少多达5亿元的巨资(南非2亿元,巴西3亿元)赞助世界杯?从表面上看,似乎确实理由不够充分。不过,有一份资料显示,作为一家在美股上市的高科技企业,英利在2010年6月7日的股票收盘价为8.41美元,而到7月7日世界杯结束之时,其股价已经升到了11.6美元。这意味着以英利1.48亿的总股本来计算,其市值在一个世界杯期间便增加了4.74亿美元。这也许可以从一个侧面解释为何英利在持续亏损的状况下选择了连续赞助世界杯。

当然,对企业来说,如果单纯地指望通过类似世界杯这样的“超级营销”来拉动自己在资本市场的“价值”显然也并非长久之计。比如英利,由于亏损连连,其公司甚至早在两年多前便已经进入到了债务重组阶段,其最新的股票价格也只有1.58美元。

世界杯,赚走了中国人多少钱?

王健林,有多少话尽在不言中?

忘记过去,让我们说说现在。万达是本届世界杯的顶级赞助商,但其母公司这一年多来在国内所经历的一系列风风雨雨,让很多人对于手握4届世界杯合作权益的万达甚至也不敢有太多的联想。据说,就连国际足联的不少官员也都在不同的场合打听:万达究竟怎么了?虽然王健林在2016年3月意气风发地对外宣布万达集团与国际足联达成战略合作的消息时一定是对于足球、对于万达有着不言自明的雄心壮志的,但至少目前看来,万达在世界杯上的动静甚至还不及比它低一个级别的赞助商,而这,也难免让人浮想联翩。

海信是带着赞助欧洲杯的成功喜悦拥抱世界杯的。也是到目前为止看上去目标最清晰、打法最明确的——就是要用世界杯的眼球效应拉动其以电视为代表的产品的销售。配合本届世界杯,海信不仅推出了适合普通家庭的官方电视U7,而且还推出了“看球神器”——80吋的激光电视L5。这两款电视对于参赛球员资料的实时搜索及呈现功能,也确实方便球迷在观看比赛的同时更深入地认识和了解球员。至于海信为什么在赞助了欧洲杯后又重金赞助世界杯,原因就在于其海外市场的销售额在2017年实现了22.3%的增长,所以也就难怪海信集团的董事长周厚健直言在体育营销上“烧钱”是值得的了。

VIVO手机赞助世界杯说起来让人有些意外,因为其主体用户是年轻的女性消费者,而这些人通常是被认为并非世界杯的主要观看人群。VIVO做出这样的赞助世界杯的决定,而且还是一下子就拿下了两届世界杯,看来至少可以有这两种解读:一是VIVO希望增加男性用户的比例,二是希望在海外市场上实现新的突破。当然,对于一向跟着综艺流量走的VIVO来说,不愿意错过世界杯这样的大流量,也是不难理解的。

世界杯,赚走了中国人多少钱?

世界杯的眼球效应是对企业最大的吸引

牛奶类企业似乎先天便与体育有着不解之缘。环顾国内体育营销,不论是伊利、蒙牛还是光明,可以说都是体育营销的常客。从这个角度讲,蒙牛携手世界杯可以说也是顺理成章的一件事情。但是,相当长一段时间以来,足球比赛都是与啤酒之类的饮品更直接地捆绑在一起的,牛奶和足球结合还是或多或少需要挑战一下人们的“常识”的。也许,蒙牛希望的就是在挑战中实现突破或者突围吧。

雅迪、帝牌及指点艺境都是通过双刃剑实现与世界杯的结合的。众所周知,位于上海的体育营销公司双刃剑早在2015年便已经被位于武汉的上市公司当代明诚(当时公司名还叫道博股份)收购,双方签有对赌条款。比较巧合的是,通过双刃剑签约世界杯的帝牌与指点艺境都是在世界杯开始前差不多一周才“压哨”对外宣布的。而几乎就在相关签约对外宣布的同时,有关当代明诚通过这三宗代理获利达亿元的消息便已经通过武汉的媒体第一时间对外传播。过去这几年,当代明诚通过双刃剑在足球领域发力多多,但基本都是投资大于收入,这一次如果真的在世界杯身上实现了“贸易顺差”,也算是可喜可贺吧。

说来道去,中国企业究竟在俄罗斯世界杯上砸了多少钱呢?按照市场研究公司Zenith刚刚公布的数据,中国企业对世界杯的广告投入是8.35亿美元(约合53.5亿人民币)。这个数据显然还没有包括各家公司在拿到世界杯相关权益后投放在市场及营销上的其它开支。不过,这个数据已经足以让中国企业成为俄罗斯世界杯最大的广告主了,一向重视体育营销的美国企业,这一次的广告投放额虽然依然排在第二位,但总额却只有4亿美元,甚至不及中国的一半!

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球场内外,一样的天空,不一样的心境

对于俄罗斯世界杯组委会来说,中国企业的广告投放固然是他们所期待的,但更让他们心花怒放的,应该还是中国球迷的蜂涌而至。关于中国球迷的数量,俄罗斯驻华使馆分析可以达到10万人,世界杯官方票务的统计是已经突破4万人。取一个相对保守中间数字吧——5万人。如果以人均4万元的开支计,这意味着至少又是20亿!更何况,如果球迷看的是决赛,成本更是将成倍增加——决赛期间,当地5星级酒店一晚的价格便已经突破万元!俄罗斯人投入时大方,赚钱时也是毫不含糊的。如此简单相加,便可以看出,俄罗斯世界杯轻轻松便可以从中国拿走七、八十亿,如果再加上其它看见的、看不见的,最终达到100亿也绝不是没有可能。

当然,对于俄罗斯人来说,他们也并没有简单地把世界杯当作一门生意来来做,某种意义上,他们还是更希望把世界杯当作向全世界展现俄罗斯的一个舞台,这与他们一直以来的价值观以及目前的国际处境也是密切相关的。更何况,尽管本届世界杯投入创了新高,但由于俄罗斯人其实是将大量的资金用在了球场以及交通等硬件设施的建设之上,所以最终本届世界杯是亏还是赚显然不能简单地按照投入产出比来计算,至于最终俄罗斯是赢家还是输,相信伴随着世界杯的进行,也将一步步地显现出来……

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