与阿里的会员制不同,有好东西的优势在于他的选品!

TOM       01-14 17:25

过去的2018年,社交电商领域成为众多投资者看重的新赛道。不少新起之秀的涌现,使得电商领域的格局发生改变。而新型电商的崛起,在很大程度上是利用微信生态掘出了下沉人群的增量。

这一年,有人说,阿里京东错失了电商增长的新机遇。毕竟相比于拼多多这样的新起之秀来说,前者的主要流量来源还是得益于流量红利时期的存量。而这种存量在后电商时代,如果不做大存量的价值,增加用户的黏性,那么很容易造成之前用户量的流失。所以,为了增加留存率,会员制成了不二之选。

在这种情况下,超级会员开始冒头。先是亚马逊中国上线Prime会员,把平台上各种服务和权益整合到一个会员体系里。紧接着京东在推出了Plus会员之后,又和爱奇艺战略合作,开始了跨平台会员的打造。就连被称为行业指向标的阿里,也推出了88VIP,希望从单一功能的会员到生态会员的转型。在这段时间里,会员制成为众多电商平台关注的点。

与阿里的会员制不同,有好东西的优势在于他的选品!

会员制,就是为了锁定消费市场中的摇摆用户!

“什么是会员制?会员制,在一定程度上讲的其实就是用户忠诚度的运营。”作为国内知名会员制电商有好东西的创始人兼CEO,陈郢对于会员制还是有着自己独到的理解。在他看来,今年在中国的消费市场,主要分为三类消费者:

第一类是忠诚用户,这一类消费者他本身对平台就有非常大的信任感以及依赖感,他已经养成了在平台购物的消费习惯了,可以算的上是平台的脑残粉;

第二类是不敏感用户,这类消费者主要表现为,他会觉得其他平台更好,完全不理你,对你没有任何兴趣,甚至会黑你的那种;

当然,还有一类是摇摆用户,这一类消费者其实在消费市场上扮演着墙头草的角色。他们没有什么固定的消费习惯,只是按照人性的市场选择,哪儿有促销就去哪儿,现在中国市场上的大多数用户都是摇摆用户。

会员制体系的设计,其实就是为了锁定这一批摇摆用户。付费的机制其实就是一个黏性的机制。消费者在有好东西花了199元开通了会员,那么他肯定想这个钱不能白花啊,一定要赚回来,而这个就是基础的出发点。

之后,当他们适应了有好东西的消费体验,被有好东西的产品把口味养叼了的时候,就会对有好东西的产品产生信任和依赖。而这样就会慢慢地培养出用户的消费习惯,构建出品牌壁垒。

与阿里的会员制不同,有好东西的优势在于他的选品!

有好东西双核体系,死磕选品环节!

与阿里的88VIP不同,有好东西的优势在于他的选品。有好东西集中中产消费阶级最常用的一部分产品,通过寻味师TO甄选师的双核运营体系,把这部分产品的品质做到最好,给消费者很强的确定性,只要在有好东西闭着眼睛都能买到好东西。而这种确定性,也会加大消费者对平台的黏性。

寻味师都是有好东西独有的岗位,主要负责平台的选品。不过与其他平台的采购不同的是,有好东西的寻味师在采购的基础属性上又增加了一道甄选的程序。在甄选的同时也给好产品打造定下了标准,对好产品进行了重新定义。在一定程度上相当于产品经理的角色。

湖北的橙先生便是有好东西的寻味师,有着多年采购橙子的经验。根据他在自己的寻味笔记中的记载,其实好的橙子一直都存在于市场上,只不过之前它直接被橙农与其他的橙子混在一起直接在批发市场上就卖掉了。而他的工作就是深入市场,从这批橙子中挑选出口感最好的,然后找到橙农,跟他们沟通协商,从果园中直接采购最好的橙子,通过专业的采摘和储存方式,将最新鲜的橙子送到消费者手中。而在整个选品的过程中,其实最重要的一环就是从市场上选到口感最好的橙子,这个环节的耗时也最长。

而且为了保障产品的品质,陈郢坚决要求每个寻味师每个月只上新1-2款商品。这样的规定在保障了寻味师可以打造好少数的商品的同时,也确保了每款商品都能根据用户的需求不断优化迭代。

与阿里的会员制不同,有好东西的优势在于他的选品!

会员制电商在中国最好的形态就是用社群来服务会员!

“会员是一个基石的策略,意味着它必须得是长线的。会员制模型在国外更是典型的先慢后快的模型!所以他不可能在短时间内做到一定的体量。”对于有好东西的未来,陈郢从来都是信心满满。虽然现在的有好东西的体量距离阿里还有很长一段距离要走,但是一旦有好东西可以在一定的时间内建立用户认知,并逐渐形成复购的门槛,那么相信不久的将来,有好东西一定能够借助社群的翅膀越飞越远!

在陈郢看来,会员制的目的其实就是要建立用户对产品和服务的深度信任,只有在这种信任的基础上才能拉动复购,推动会员制的扩张。所以,为给消费者带来更好的消费体验,更加迅速地建立起消费者对品牌的信任,陈郢在会员制的基础上又注入了社群的基因,催化有好东西的成长。在他的设想中,会员制电商在中国最好的形态就是用社群来服务会员。

独特的反馈机制加上社群传播的深度和频次,在帮助会员制品牌快速建立品牌信任的同时,也会形成一定的壁垒,加速会员制品牌的成长。一方面帮助老用户养成固定的消费习惯,另一方面在增加老用户黏性的基础上也会通过留存促进拉新,形成口碑传播的风潮,甚至会造成一定的雪崩效应。

“会员制,这条路很长,可我们已经在路上!”黑色的镜框,也挡不住陈郢眼眸深处溢出的锋芒。

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