月收入过亿《全民漂移》买量、玩梗背后的营销哲学

GameRes游资网    07-12 14:24

文/爱写稿的罗斯

月收入过亿《全民漂移》买量、玩梗背后的营销哲学

这两年超休闲游戏在全球市场爆发,国内的游戏开发者也在大量转型到这个方向。2019年上半年,App Store中国区出现如《消灭病毒》、《我飞刀玩的贼6》、《全民漂移》等多款国内开发者研发的超休闲游戏爆款产品。它们无论是在留存数据,还是收入方面都取得了非常的成绩。同时有业内人士透露,超休闲游戏《全民漂移》的月流水收入已经过亿。

这样的成绩已经超越了很多高投入的重度产品,那么它们又是如何做到的呢?接下来,我们将以《全民漂移》的案例进行分析。

首先来感受一下《全民漂移》产品数据:

iOS版:次留60%,七留30%

小游戏:次留40%,七留20%

一、超休闲游戏看似简单,产品调优时间也不短

对于爆款的游戏,大家都会研究分析其成功原因。特别是超休闲游戏类的产品,有些开发者认为制作很简单,但往往借鉴制作出来后的产品数据会很差。这中间就涉及到了对产品的理解,买量的把控以及商业模式的掌握,特别是爆款级休闲游戏的调优期基本在3-6个月甚至更长。

《全民漂移》是北京乐否互动研发,字节跳动联运发行的竞速类休闲游戏。游戏分为App Store版和微信小游戏版本,其在TapTap社区关注人数超50万。游戏于今年2月25号上线iOS版本,4月份进行推广买量的爆发期,稳定在免费榜前10,并多次登顶。截止目前累计更新版本22次,其中6月27号发布了最新版本,加入多车对战的玩法。根据第三方机构预估,《全民漂移》iOS游戏下载次数超过1千万。

月收入过亿《全民漂移》买量、玩梗背后的营销哲学

北京乐否互动是一家非常的低调的研发公司,团队成员经验丰富,在休闲游戏、出海等方面有着较深的积累。去年其曾研发的爆款级微信小游戏《全民足球》,累计用户超过4000万。根据罗斯基了解《全民漂移》在2018年下半年立项并于年底制作完成,开始测试调优。

二、爆款游戏的核心依旧是经典玩法+X

《全民漂移》采用的是3D画面,选取了经久不衰的题材车枪球中的车类,车辆对男性用户有强大的吸引力,一直是可深挖的题材。游戏以赛车合成为基础,融入了漂移过关的玩法。可以说将目标收集与比赛竞技相融合。同时既有成熟玩法、又有经济系统,方便用户主动点击激励广告。并且在关卡的卡点处设置的非常成功,激发了用户观看广告的欲望。

游戏玩法简单,易上手。同样新手引导设置简短,通过点击屏幕右转,松开屏幕左转的方式,控制车辆漂移到达终点。游戏为关卡制,到达终点即为过关,可获得钻石奖励。

月收入过亿《全民漂移》买量、玩梗背后的营销哲学

并且游戏拥有离线收益的设定,用户在下次登录会获得大量奖励,可快速升级车辆。2048的经典玩法,有效降低用户学习成本,加入收集养成的元素,可以大幅提高用户的留存,为游戏长线运营打下基础。

《全民漂移》虽然分为App版和微信小游戏版本,但两个版本在玩法上差别并不大,严格来说App无论是在画面上还是体验手感要高于小游戏版,并且展示广告相对会更少些。

月收入过亿《全民漂移》买量、玩梗背后的营销哲学

三、一亿月流水的休闲游戏,广告是如何设置的

作为一款休闲游戏,《全民漂移》的收入基本是纯以广告变现为主。《全民漂移》在数值调优和关卡设置上下了不少功夫,在充分考虑到用户的体验的基础上,关卡的数据卡点做的十分到位,这样激发了用户观看广告的欲望而不至于反感,增加了用户观看广告主动性与次数。同时配合高留存以及穿山甲高效广告变现。

目前游戏接入的广告以激励视频为主,例如登陆游戏时,可以通过看广告获得双倍倍收益;

月收入过亿《全民漂移》买量、玩梗背后的营销哲学

1.关卡内掉落赛道,可通过看广告复活;

2.通过关卡后可看广告获得3倍钻石奖励;

3.看广告可以免费转转盘;

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看广告可以获得收益加速buff或车辆奖励等。

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虽然游戏中设有钻石货币,但已经没了发现充值的按钮。钻石获取途径仅为完成关卡;签到;任务;成就等游戏内的奖励。

在体验游戏的过程中,除复活外,没有遇到自动弹出广告的情况。所有增加收益类的广告全部需要玩家主动点击。由此可见,《全民漂移》的广告埋点,是充分了解了玩家的需求。既保证了玩家的游戏体验,又可以提高玩家主动点击广告的欲望,进而提高用户LTV。

四、休闲游戏成为买量投放的大户

超休闲游戏的爆发离不开买量,目前此类产品的留存需要在次留40%,七留20%以上才可以支撑持续买量投放。而《全民漂移》iOS版的留存数据是次留60%,七留30%。

根据热云数据报告显示,《全民漂移》是5月投放素材量最多的休闲游戏。投放类型以视频为主,投放阵地主攻安卓,top3关键词为:秋名山、心跳加速、五菱宏光。在广告投放素材方面,赛道开车,合成车,选车等场景为主要的创意点,强调上瘾、好玩,引导用户尝试。可见买量是休闲游戏主要的用户来源,使用与游戏题材相关的网络热词,话题,梗等内容,作为投放关键词,对于吸引用户起到很大的作用。

月收入过亿《全民漂移》买量、玩梗背后的营销哲学

App Growing的数据显示,该游戏5月份投放的广告超过1.2万条,主投懂球帝平台(广告数占比为66.4%)。

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同时,除了买量之外,《全民漂移》在抖音的相关话题播放次数超过1.5亿。通过抖音的内容营销,配合头条的持续买量,大量覆盖用户群体,达到快速爆量的效果。

月收入过亿《全民漂移》买量、玩梗背后的营销哲学

休闲游戏主要的商业模式是依靠广告变现,利用“低买高卖”的方式赚取利润。玩法新颖与买量投放很关键。很多人认为休闲游戏就是拼创意,其实不尽然。当然创意优先是肯定的,但是对于新团队来说,使用经典+X的微创新方式,可以有效降低试错成本。例如,将两种甚至多种,经过市场验证的玩法融合,配以吸量的题材或动人的背景故事,可以有效降低用户学习成本,降低CPI成本,进而增加产品赚钱的机会。

2019年下半年,超休闲游戏这把火依旧旺盛,大量的厂商加入休闲游戏的竞争中。但是,休闲游戏与重度游戏是不同的,超休闲游戏追求的是:像零食一样简单。具体解释为,单局时间短,随时随地可以玩,零门槛,以及立刻反馈奖励。其次,随着休闲游戏市场竞争越来越激烈,休闲游戏的市场已经发生改变,3D为主,重视长线留存和运营,已经是2019年休闲游戏的新趋势。此外休闲游戏同样可以通过产品调优,加入运营活动,做到长线运营。而且订阅和内购,同样是各家都在关注和尝试的点。一些休闲游戏的营收比例,大致为721,即70%广告,20%订阅,10%内购。而且大量的资方也在关注休闲游戏的项目,目前有产品基础的团队融资较为容易。

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