“神武”营收超17亿,下一步多益将如何从“游戏”到“泛娱乐”?

手游那点事    08-13 10:43

多益是一家很容易被加上多类标签的游戏公司,不过这也正说明了它在游戏行业的独特。在大大小小的游戏厂商中,多益足够让人记住。

低调——2006年成立的多益,到现在已然有12年之久,这家老牌游戏公司成功过渡端转手时期,不过却一直走低调路线。

新一代国产游戏厂商代表——自主研发、自主运营,专注产品,和大多数游戏发行商都不太一样。

两大IP——多益多年的稳扎稳打和“梦想世界”IP、“神武”IP紧密相关,二者的运营时间分别达到了11年、8年之久。去年年底,新作《神武3》上线,继续延续这一经典IP的生命力。

当然,多益的故事还有很多,比如不接入安卓渠道联运、凭借买量、营销打法闯出一条路子,在游戏行业算得上是特例。这种不依附于传统渠道的做法虽然更加自主,同时也更加强调多益通过其他方式获取用户的能力。

或许也正因如此,与公司一贯低调的路线不同,旗下游戏产品在跨界营销上有过多次尝试。据悉,从2012年开始,多益便在影视、综艺、音乐等泛娱乐领域展开合作,在玩家市场积累了较高声量。

今年以来,多益王牌IP产品《神武3》更是特约赞助了黄子韬2018年巡回演唱会,展开了一系列的营销活动,这在游戏跨界营销中并不常见。回顾多益这几年的动作,从游戏到“泛娱乐”,其转变似乎对于老IP的常青起到了关键作用,在这背后到底有着怎样的逻辑?

“神武”营收超17亿,下一步多益将如何从“游戏”到“泛娱乐”?

一、泛娱乐的核心是IP:2017年“神武”系列游戏营收超过17亿

根据多益今年6月底披露的IPO招股书,2017年“神武”系列游戏营收超过17亿,占比整个多益全年收入的九成。作为多益8年的王牌IP,其在端游、手游的发展阶段都留下了浓重的一笔。

2010年9月《神武》端游上线,作为一款免费的回合制网游在当时大受欢迎;2014年,《神武1》手游推出,在转向重度化的手游市场中抢得了先机;随后,2015年上线的《神武2》手游更是一度霸榜iOS游戏收入榜TOP5半年之久;2017年年底,《神武3》再度起航。

除了游戏产品本身的品质过硬之外,多益选择用泛娱乐的方式翻开神武IP新的一页。虽然泛娱乐并不是一个新鲜的话题,不少游戏公司都在泛娱乐上有所布局,不过在手游那点事看来,其核心IP的高度决定了在泛娱乐领域的想象空间有多大。

去年年底,《神武3》正式上线之后,便与人气偶像黄子韬展开了诸多跨界联动。黄子韬作为《神武3》的首席弟子,会以伙伴的形象出现在游戏中。而黄子韬本人也是游戏的忠实玩家,双方的契合程度非常高。此外,《神武3》给粉丝玩家设计了专属的宠物桃子(TAO的谐音)以及专属任务,营造更适合粉丝玩家的氛围。

而在游戏之外,双方也有着非常紧密的联系。今年年初,《神武3》还为黄子韬剧集做广告应援、推出创意视频;3月底,《神武3》将黄子韬真人形象点亮猎德大桥;在接下来的多益品牌发布会上,黄子韬更是上演电竞首秀,与《神武3》素人战队PK......

这也可以看作是多益在泛娱乐领域全面发力的切入点。

二、“游戏+音乐”——《神武3》携手黄子韬跨界联动

今年4月份,《神武3》更是以黄子韬2018年巡回演唱会的特约赞助身份做了一次立体式营销,将游戏和音乐深度结合,“音游联动”进一步扩张品牌声势,以此增强粉丝用户互动氛围。这场跨界联动取得了非常不错的效果,微博话题#黄子韬2018巡回演唱会#阅读量达到12亿,讨论数接近200万,《神武3》的品牌曝光量可想而知了。

“神武”营收超17亿,下一步多益将如何从“游戏”到“泛娱乐”?

虽然演唱会是以线下的形式展开,不过《神武3》同时也对线上资源加以利用,形成线上线下营销互通。

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上海外滩花旗大厦

在演唱会开唱之前,《神武3》以覆盖上海机场、公交站牌巨幅海报、点亮上海外滩花旗大厦等方式为其造势。而在线上,《神武3》推出“西泡泡岛”(CPOP谐音)H5应援,其中包括签到、抽奖、留言、玩乐会等功能,满足粉丝玩家从偶像应援、与偶像沟通、观看演唱会到游戏下载等多方面需求,进一步挖掘粉丝经济,增加《神武3》在粉丝群体中的品牌认知。

“神武”营收超17亿,下一步多益将如何从“游戏”到“泛娱乐”?

随着演唱会进程的开始,《神武3》伴随黄子韬演唱会一起走进上海、福州、武汉、成都、深圳五大城市,粉丝玩家通过签到可以为黄子韬演唱会解锁《神武3》的应援礼物,包括点亮各大城市地标——上海外滩大屏、武汉汉秀剧场、深圳后海地铁站、成都大屏广告以及上海双子塔。

通过这种方式,《神武3》和粉丝用户有了更加紧密的联系,另一方面,在年轻人聚集的一二线城市,通过地推也能进一步扩大游戏品牌知名度。

“神武”营收超17亿,下一步多益将如何从“游戏”到“泛娱乐”?

上海双子塔

“神武”作为一款回合制MMO游戏,社交一直是多益持续构建的重点。而在这次演唱会活动中,《神武3》给每一场演唱都搭配了相对应的同城玩乐会,邀请玩家粉丝前往黄子韬演唱会,将线上社交延伸到现实,进一步互通游戏中的社交生态。

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线下玩乐会

与此同时,《神武3》在线上设置“暖心信箱”,演唱会场外设计“海浪墙”,都成为了搭建粉丝玩家与偶像之间的情感桥梁。

“神武”营收超17亿,下一步多益将如何从“游戏”到“泛娱乐”?

此外,黄子韬为《神武3》创作的专属游戏主题曲《默默》,更是抢在黄子韬2018巡回演唱会期间发布,在演唱会成都场首唱。通过音乐凝聚线上线下营销活动,同时以成熟的音乐作品增加了游戏品牌的影响力。

作为一个已经长存了8年的老IP,游戏市场目标用户正在逐渐发生变化,如何获取更多的新用户,同时维持与老用户之间的情感联系,是《神武3》的重要课题。当然,我们也可以很明显地看到,多益交出了发力泛娱乐的答案,以“游戏+”的形式与年轻用户接轨,进一步扩大游戏受众面,同时也增强了老IP的活力。

三、《神武》奠定基础后,多益网络将持续加码泛娱乐战略

当我们再回到文章开始多益被加盖上的标签,“梦想世界”、“神武”IP基本奠定了多益能够发展到现在的基础。而在这基础之上,多益如何突破?除了扩充丰富产品线,还必须在稳定运营的精品IP产品上有更多的延展,才能在当下的游戏市场中获得更多的主动权。

多益网络对于泛娱乐的野心很早便有了,不过当时还未建立更加系统化的跨界营销模式。

早在《神武2》时期,多益便在综艺、影视、音乐等领域展开多次跨界营销活动,持续吸纳泛娱乐领域的潜在用户。比如,与音乐人许嵩合作,创作《神武》主题曲;跨界合作综艺节目《青春旅社》、《天生是优我》等;影游联动方面也没落下,与《睡在我上铺的兄弟》、《羞羞的铁拳》等热门影视剧均有合作......

《神武3》上线之后,多益的泛娱乐战略更加明确。在今年3月29日的多益网络品牌战略发布会上,“创新”、“年轻化”、“泛娱乐”等关键词被多次提及。持续打造爆款不易,今年泛娱乐领域创新和升级成为多益重点战略之一。

今年《神武3》除了与人气偶像黄子韬在音乐上的联动之外,还总冠名第十二届音乐盛典咪咕汇以及全国20场咪咕现场音乐会、赞助综艺《高能少年团》第二季等,在跨界营销方面多点齐发,基于IP构建完整的泛娱乐生态。在刚刚结束不久的ChinaJoy上,多益还为《神武3》举办了线下PK赛事,回合制电竞或许值得期待。

借助“游戏+”,多益抓住了更多抵达目标用户的方式,从音乐开始,逐步构建更加完整的泛娱乐版图。

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