温网全解析:一个场边广告位,为何让赞助商苦等142年?

体育产业生态圈    07-11 13:17
温网全解析:一个场边广告位,为何让赞助商苦等142年?

四大满贯之一的温布尔登网球锦标赛(以下简称“温网”)已经开赛,今年细心的球迷可能会发现,一向在商业化方面高姿态的温网悄然增加了其他赛事里司空见惯的广告,不光如此,中国品牌OPPO也跻身其列。

以传统、保守著称的温网,缘何在商业化方面迈出了这一小步呢?

文/ 朱 星宇

一年一度的温布尔登网球比赛已经开战,除了冷门迭出的“黑色星期一”令人印象深刻,细心的球迷可能还会发现,高姿态的温网悄然加入了在现代体育赛事中已经非常普遍的、但自身非常排斥的场边广告,而其中广告的主角之一不是别人,正是在国内知名度、话题度都超高的OPPO。

我们不禁要问,以保守、传统、严格著称的温网,缘何加入场边广告,迈出这不易的一小步?而OPPO又是用了如何的方法将网坛最古老IP拿下?这究竟是商业对于温网的进一步渗透,还是中国企业高端化、国际化的又一次尝试呢?

温网牵手OPPO,是打破传统之举吗?

我们不妨把时钟拨到今年4月。

4月26号,OPPO正式与温网达成战略合作关系,成为温网的官方智能手机合作伙伴,同时也是继今年法网之后,又一次在网球领域搞了一次大事情,四大满贯赛事拿下两家,足以看出OPPO在网球领域的决心。

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本次双方的合作成就了许多第一次——温网第一个智能手机合作伙伴、温网第一个亚洲地区合作伙伴,同时,温网也给予了OPPO很大的球场后侧两端的广告展示位,这也是史上第一次。

众所周知,温网一直以来都以传统、保守、严格自居,而且不只对球员严格,对自身也同样严格。有体育营销专家曾开玩笑地表示,温网对于自身商业化的管控几乎达到“反人类”的程度。

具体而论,整体球场内的可见商标只有史莱辛格(Slanzenger)和劳力士,而场内IBM和捷豹的商标,在正常比赛时,是很难被观众察觉的。

↓赛场内的这块板子透露,2019年的温网共有15家官方赞助商(供应商)

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此前ECO氪体也在相关报道中指出,在温网,赞助商(Sponsors)的官方名称其实是供应商(Suppliers);在赛场毫不起眼的板上,各企业没有了最有品牌辨识度的LOGO,而是被统一成没有格式的英文单词;此外,排序并不是根据企业大小、或是合作费用高低,而是最简单的——按照英文字母A-Z排序。

附本届温网全部赞助商列表:

然而这一次,在赛场里,OPPO的广告不止非常容易被看到,而且温网繁琐的商标展示规矩恰恰与OPPO绿色的Logo标志不谋而合,其中精心设计,可见一斑。

温网全解析:一个场边广告位,为何让赞助商苦等142年?

在网球比赛中,网球本身的重要程度不言而喻,而且史莱辛格和温网的合作已经有一百多年的历史,某种程度上史莱辛格就是温网的象征,商标可见毋庸置疑;而劳力士,其知名度与档次跟温网并无太大差距,更确切的说,双方的合作更像是一种互相成全,毕竟场内时钟也是网球比赛的标配。

反观OPPO,作为近年来发展迅猛的智能手机品牌,OPPO除了那一身绿色与温网稍有联系,其他并无相关之处。甚至官方所讲要利用OPPO技术见证温网精彩时刻,目前看也与“NBA时刻”里品牌营销的操作类似,并非赛事本身必须。

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因此,有不少人开始猜想,难道一向高姿态的温网也要要食一下人间烟火了吗?传统和保守的高楼终于也要在金钱面前坍塌了吗?

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外媒上有球迷就表达了类似的看法

温网选择OPPO,商业化尝试成必然

拥抱商业品牌,与其说是温网的理想信念坍塌,不如把这解释为温网对于商业化与网球传统结合的又一次探索。

仅看网球比赛的收入,无非包括三个方面:转播、商业赞助以及票房收入。温网的转播收入一直都是四大满贯最高的,但因为一直以来比较传统,商业赞助以及票房收入没有特别突出的表现。

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根据体育咨询公司Sportcal的数据,温布尔登每年从其赞助商那里获得5500万美元的奖金,但尽管这可能是网球界最负盛名的赛事,但他们的赞助商收入还远不是最多的一家。

相比之下,美国公开赛每年带来约4250万美元的收入,而法国公开赛和澳大利亚公开赛的赞助收入分别为9170万美元和6964万美元。由此可见,在“less is more”的商业节制下,温网绝对不是赞助收入最多的那个。

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不要忘了,温网还有着仅次于美网的高额奖金——一直增长之中的奖金,今年已经达到3800万英镑——以及最为廉价的门票。

对于这样一个百年赛事来说,高咖位、低收入已经成为了常态。

因此,如何在这样的常态中求变、避免成为落魄贵族,也是温网现阶段最想解决的问题,而与OPPO的合作可能就是她的一次大胆尝试。

年轻化!百年温网跟上时代脚步

与其他网球赛事相比,温网引入中国、甚至亚洲合作伙伴的时间是最晚的,同时作为最悠久的网球赛事,温网对于自身的价值也非常自信。

然而,任何事物都有两面性,悠久就意味着年迈,我们会看到,无论是观众席还是温网转播的主要受众,都并非是青少年人群。

更现实点来说,整个网球运动乃至整个体育,都在呈现着老龄化的趋势。尤其是男子网坛,从球员到球迷都是如此——还没有一个90后拿过男子大满贯的冠军,而美国杂志SBJ的数据显示,在过去16年里,ATP的观众中位数增大了足足10岁。

▼SBJ的具体统计如下,ATP的观众中位数年龄16年里增大了10岁(WTA减少了3岁)——温网无疑也有着类似的担忧

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不只有温网注意到了这样的趋势,如今,各大网球赛事也都在努力地挣脱年老化的枷锁,无论赛场颜色、赛事安排,还是海报、服装设计上都在追赶潮流,这虽然是对现实的无奈举措,但是要想延续发展这项运动,适时的潮流化、话题化也是有效的举措。

如此再看此次温网与OPPO的合作之举,包括邀请林俊杰担任温网形象大使,更是想从话题方面获得中国乃至亚洲的关注,提升温网的话题度,这也是拥抱年轻的表现。

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而之所以是OPPO而非其他品牌,笔者猜想,除去OPPO自身国际化需求的因素,其绿色logo的广告入场而不影响整体球场美感,或许也是一个考虑,这大概算是温网对于坚守传统最后的倔强吧。

网坛的一大步,常常只会换来温网的一小步,但是老人家步伐迈的小一点并非坏事,总得有人坚守传统。贵族总会落魄,老兵总会凋零,我们对于温网、对于网球并非给予了太多希望,而是温网作为一项影响力极大的赛事自身会有很大的压力。

Sportcal公司的赞助商服务部门主管Conrad Wiacek表示:“虽然温布尔登可以很容易地拉拢到比目前更多的赞助收入,但其通过坚持价值观,保持了赞助商希望的与之相关的优质形象,而不仅仅是简单的品牌展示。”

温网全解析:一个场边广告位,为何让赞助商苦等142年?

白衣少年,金色梦想,绿茵赛场,各自精彩。我们更加希望温网可以在传统与现实、体育与商业之间找到更好的平衡,在不破坏一项体育特点的同时加入更多的赞助展示,这不仅仅是温网面对的挑战,更是整个网坛、整个体坛应该去思考的问题。

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