篮球鞋销售同比增长超800%!匹克篮球世界杯营销玩得有点溜

体育大生意    09-20 22:03
篮球鞋销售同比增长超800%!匹克篮球世界杯营销玩得有点溜

文|郭福瑞

体育大生意记者

罗斯世界杯结束时,球迷戏称华帝慌了,但实则不然,凭借着睿智的营销举措,华帝在那届大赛上声名鹊起。刚刚过去的篮球世界杯中,匹克也围绕品牌赞助的7支国家队搞起了免单营销活动,收获了与华帝异曲同工之妙。

尽管7支实力强劲的球队,尤其是塞尔维亚没有像外界期待的那样捧起奈史密斯奖杯,从体育竞技角度而言,这略显遗憾,但从品牌营销角度来看,匹克赞助球队不夺冠不可谓匹克营销的不成功。作为非世界杯官方赞助商,匹克借赞助球队以及免单营销在赛期内强势发声,赚足了眼球,品牌名声大噪,赛期间篮球鞋产品仅线上销量就同比增长超过800%,可以说,匹克篮球世界杯营销是今夏体育营销界不可多得的经典案例,这也为非赛事赞助商提供了借鉴模板。

七队虽遗憾未夺冠 但匹克却赚足风头

今年8月23日,赶在篮球世界杯开幕前,匹克正式宣布成为塞尔维亚、澳大利亚、德国、尼日利亚、黑山、新西兰、伊朗7支国家队的合作伙伴和装备赞助商,客观而言,匹克在选择球队上颇具眼光,这7支球队实力不俗,大多都拥有不少NBA现役球员,塞尔维亚、澳大利亚两支球队更是球星云集,约基奇、博格达诺维奇、帕蒂·米尔斯都是在NBA声名显赫的实力战将。

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在赛事开始前,塞尔维亚、澳大利亚均是四强的有力争夺者,塞尔维亚更是被看做是夺冠热门,有实力挤占美国的霸主地位。小组赛期间,两支球队的表演也十分出色,三战全胜轻松出线,后续的淘汰赛阶段,两支球队亦有亮眼表现,作为他们赞助商借两支球队之东风,在国内和国际市场充分曝光。

在体育大生意推出的篮球世界杯品牌价值榜中,匹克在很长时间都位居第二位,并且由于国产品牌较少亮相,或是其他国货赞助球帝表现不佳,匹克几乎以一己之力帮助中国品牌与国际品牌争艳。作为本届大赛最为活跃的国产品牌,匹克承载了国产运动品牌的所有荣光。

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篮球世界杯品牌价值总榜单

但略显遗憾的是,杯赛总是充满不确定因素,也是爆冷的温床,一路高歌猛进的塞尔维亚正中此魔咒,因状态起伏遗憾没能冲进最终决赛,澳大利亚经过激烈角逐拿到了本届赛事的第4名,尽管竞技结果不尽如人意,但匹克阵营在篮球世界杯的表现还是足够精彩。

例如,塞尔维亚在世界杯期间7次对垒耐克阵营球队、成绩不俗,其中还战胜了耐克赞助的美国队。例如在尼日利亚对阵中国的比赛中,尽管遗憾的是我们共同的主队中国队没能拿下这场万众期待的胜利,但中国品牌匹克成为了最终的“胜利者”。竞技场的胜利恰恰体现了匹克赞助眼光的独到之处,这也帮助匹克正面过招国际品牌时不落下风。在这一过程中,匹克品牌形象得到了极大提升。

作为篮球世界杯为数不多的国产运动品牌,匹克几乎在赛事全过程保持高光表现,从某种程度来说,匹克在此次大赛获得的声量和曝光甚至超越一些赛事官方赞助商。匹克的成功具有一定的引领意义。在足球世界杯看不到任何民族品牌的情况下,匹克在篮球的表现能够激发一定的民族自豪感,并且,如今众多数据已经表明篮球接近或者已经是国内的头号运动,未来“国货”势必将顺势而为,相继发力篮球领域,而匹克提早布局让其已经是这个领域的有力竞争者。

免单营销惠及球迷 品牌获益良多销量大幅提升

当然,赞助球队只是匹克整个篮球世界杯营销的起点,并非终点,结合着球队赞助商身份,匹克还发动了“免单营销”活动,这既呼应了鼓舞球队全力争冠的宣言“这一次,为冠军,当燃不让”,同时也体现了匹克是从球迷角度出发,让球迷在观赛之余能够实际福利,提升观赛体验和幸福感,充分迎合匹克一贯坚持的,将用户需求作为一切工作出发点的企业态度。

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按照规则,7强任意一支球队夺冠,匹克就会为购买指定产品的消费者送上100%“免单”大礼。匹克球队晋级篮球世界杯八强,匹克也会给10%订单予以“免单”。据测算,匹克本次“夺冠免单”营销活动匹克共让利数百万人民币,堪称本届男篮世界杯第一大手笔。匹克如此大手笔惠及球迷引发了诸多大V赞誉,央视名嘴于嘉便在微博上写道:“冲动是魔鬼啊!目测许老板会血本无归。”

尽管由于塞尔维亚、澳大利亚等队遗憾未能登顶让匹克的100%免单盛景没能出现,但进入八强的他们也帮助10%参加活动的球迷享受到了实惠,匹克夺冠免单活动的双重保险意义正在于此,球迷是最终能够从中夺冠免单营销活动获益的群体之一。

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如今在社交媒体时代,“去中心化”概念流行,新生代受众是接收端的同时,也摇身一变成为传播者。在这个时代的品牌营销,除了媒体“单向灌输”信息之外,它应该需要具备在社交媒体“火”起来的要素,也就是具备分享和口碑传播的特点。而免单营销则是击中“新生代”市场,匹克以睿智的营销方式与年轻用户建立深厚的情感联结,成功完成了一波品牌推广,而此时收获的效果更优质。

匹克坚持以用户为核心,从用户角度出发的策略也让他们收获了突出的销售成绩,据体育大生意了解,从8月28日至9月14日期间,匹克一共收到了71074个订单,其中篮球鞋的销售额为2778余万元,同比增长829.52%。数据直观体现出匹克篮球世界杯的成功,并且这波营销的性价比极高,其取得的效果甚至超越一些赛事官方赞助商。

匹克玩转篮球营销得益于自身篮球实力

匹克在篮球世界杯大获成功拥有诸多原因,但可以肯定的是,这与品牌自身日益增长的软硬实力息息相关。首先是产品力,球迷认可夺冠免单营销噱头的一大前提是品牌产品实力过关,只有如此,球迷才肯买账,过去一段时间内,匹克不断在提升产品力,态极科技是最好的印证。

态极是匹克去年研发出的一大平台型科技,它最大特点在于,拥有传统中底所不具备的“自适应”特性,在低速运动状态下,提供柔软舒适的穿着体验;随着穿着者运动速度加快,中底的弹性模量随之增大,“态变”为高弹性的状态,提供恰到好处的响应、回弹与支撑。

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帕克七代搭载了态极科技

由于这款科技带来了前所未有的穿着体验,因此一经推出,态极便受到市场热烈反响。从888双首发高帮款51秒售罄,到6000双阿丽塔联名款2小时便被抢购一空,摇身一变成为“国产神鞋”、“国货荣光”。态极也被逐渐应用到运动生活、时尚潮流、跑步等多个品类。今年夏天,态极科技也被应用于帕克七代篮球鞋中,各大测评以及用户口碑都给予这双篮球鞋高度评价。

近期,《人民日报》新媒体还与匹克推出联名产品,联名鞋正是以匹克的“态极”系列为蓝本设计而来。值得一提的是,在与《人民日报》合作的品牌中,匹克是中国运动品牌的唯一代表。匹克与联想、格力等品牌一起,成为“中国正当潮“首批合作伙伴。这也体现出匹克突飞猛进的科技能力,匹克之所以在篮球世界杯产出优质营销案例很大程度上得益于球鞋科技实力的支撑。

匹克篮球世界杯营销成功的另一大基础在于品牌自始至终在篮球领域的深耕。众所周知,匹克以篮球运动起家,并且在很长一段时间内都是国内篮球运动品牌市场的领军者,过去多年来,匹克仍在不断布局篮球领域,不仅是产品领域,匹克还在向赛事运营、联赛运营等领域进军。

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例如,匹克体育产业集团自主打造了一带一路国际男篮冠军赛这个自主IP赛事,匹克集团旗下的,入主首个赛季就等等。此外匹克还在青少年培训方面有所涉猎。可以说,匹克在篮球领域多年的耕耘终构筑起来一条较为完成的产业链条,这成为品牌强有力的“护城河”,帮助其在篮球领域屡有佳绩诞生,篮球世界杯营销正是其中之一。

作为一家已经创立30年的民族体育运动品牌,匹克在新浪潮下仍然表现极为活跃,未来随着更多科技元素助力产品力不断提升,以及这条篮球“护城河”不断拓宽、加深,匹克还将在国际赛场更多复制其在篮球世界杯取得的成功,不仅赚足风头,更成为民族品牌的门面担当。

cba

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