2019 第四届体育营销峰会落幕:六大演讲 + 三大论坛助力上海构建体育名城

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体育大生意第1950期,欢迎关注领先的体育产业信息平台

文|付政浩

体育大生意记者发自上海

北京时间10月9日,"洞察体育力量·2019第四届体育营销峰会"在上海虹桥绿地铂瑞酒店圆满落幕。近千名体育及周边产业营销精英出席盛会,共探体育与营销相互结合的学问,就诸如"上海到2025年成为全球著名体育城市""2019年篮球世界杯"等热门议题进行深入讨论。

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2019体育营销峰会由上海市体育总会担任指导单位,体育大生意、上海久事体育集团联合主办,盛意互动、长三角体育产业集团联盟协办。旗忠网球中心、PP体育、爱奇艺体育作为官方合作伙伴,联合数十家合作伙伴共同鼎力支持。

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本届体育营销峰会分上、下午两个阶段,全长八小时,近三十名嘉宾轮流上台发言,发表了各自关于体育营销的洞见。具体为三位嘉宾致辞、六大主旨演讲和三大圆桌论坛,以及一个产业研究报告发布,即《2019年国际篮联篮球世界杯营销报告》。峰会上、下半场分别由企鹅体育总裁刘建宏与肆客体育创始人颜强担任主持。

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企鹅体育总裁刘建宏

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肆客体育创始人颜强

峰会首次空降上海被寄予厚望

作为我国的经济中心,上海在体育产业发展方面同样资源优势非常突出,并且前景非常光明。2018年,上海市委市政府明确提出,上海市到2025年要基本建成全球著名体育城市。政策东风劲吹之下,体育营销峰会自2016年创立以来也首次登陆上海滩。

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沪上体育界对于借助第四届体育营销峰会来全面展示上海乃至整个长三角地区活跃的体育产业发展成果充满期待,近千名体育产业人士齐聚一堂共论体育营销之道。上海市体育局副局长罗文桦在致辞中表示:"2019第四届体育营销峰会在上海举办,能够让上海体育人自豪地展示上海体育事业发展的成果,也期待各位嘉宾给予上海和中国体育事业发展新的启迪。"

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上海市体育局副局长罗文桦

久事体育集团总经理姚冷以东道主身份表达了对参会嘉宾的热烈欢迎。按照国家鼓励体育产业发展的要求,久事体育集团通过优化资源配置,打造核心业务齐全的体育生态圈,探索"赛会合一"的体育营销方式,推动城市影响力提升,成为体育营销案例。峰会构建的合作交流平台,将促进体育产业的持续繁荣发展。

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久事体育集团总经理姚冷

体育大生意创始人李涛感谢上海本地体育力量对峰会的全力支持,同时表示体育大生意也将在上海开设分支机构。"体育营销峰会的目标,一直是把更多新的面孔、新的思维,新的公司带到体育圈里来。体育营销峰会落地上海,除了是履行我们创办这一行业会议的初衷,也是体育大生意进一步探索上海体育产业奥秘的关键一步。在体育营销峰会之后,体育大生意将正式在上海设置分支机构,从而更紧密地关注长三角体育产业的诱人前景。"

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体育大生意创始人李涛

六大主旨演讲剖析体育营销逻辑

本届体育营销峰会共有六位体育产业资深人士发表了主旨演讲。旨在从不同领域、不同视角提供了各自的体育营销洞见。正值上海劳力士大师赛酣战期间,ATP营销副总裁理查德·埃文斯发表了题为《ATP and China - a historic partnership》的主旨演讲,作为全球最具影响力的职业网球组织,ATP(全称Association of Tennis Professionals,职业网球联合会)每年要在全球举办数以百计的赛事,ATP旗下的上海劳力士大师赛也被誉为中国最赚钱的网球赛事。埃文斯深情回顾了ATP在中国逐步落地的悠久历史,而ATP和中国城市的联手让彼此都变得更加全球化、国际化。

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ATP营销副总裁理查德·埃文斯

埃文斯以ATP赛事为例,分享了赛事主办城市和赛事本身推进国际化的策略。首先,赛事方需要和一个国际化的组织、举办地政府或者当地权威机构进行良好的洽谈,从而达成长期持续办赛、共同成长的愿景。在赛事宣传时,不仅仅是注重呈现赛事本身,还需推广赛事城市的形象,将当地的风土人情一起展示出来;第三个策略是"一个明星的培养计划",通过职业选手的明星效应,增加赛事的影响力。

作为国内最资深的电视数据统计机构,中国广视索福瑞媒介研究有限责任公司在体育赛事传播和体育营销方面有着非常权威的研究成果。广视索福瑞的体育研究总监于松涛发表了题为《融媒体环境下的中国体育及体育赞助市场》的主旨演讲。索福瑞的调研数据显示,电视仍是赞助媒体价值的最主要生产者。尤其是多屏直播赛事,电视的观众规模相对更大。比如,2019篮球世界杯电视观众为3.69亿,较上届增加73%;优质体育赛事在非黄金时段的收视率并不受影响,比如,本届女排世界杯的电视观众数量为2.19亿。

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中国广视索福瑞媒介研究

有限责任公司体育研究总监于松涛

于松涛表示,2019上半年,广告主对整体经济市场的信心波动致使中国广告市场进入新一轮调整期,中国广告市场整体下滑8.8%。转型阶段虽有焦虑,但于松涛认为体育行业是令人兴奋的一个亮点。通过对中国一百座城市进行调研发现,在中国15岁以上的体育人口达到了5.8亿。当前,中国体育人口的门票花费普遍较低,用于体育服饰和运动鞋类的花费较高。通过大数据显示,一座城市的体育人口占比与城市经济实力呈正比,但有个惊喜是,三线城市受众的"体育热情"媲美特一线城市(注:特一线城市指北、上、广、深),三线城市有望在未来成为体育赛事的爆发点。这些数据相信能够给体育营销行业更多新的启示。

作为全球最大的体育娱乐经纪公司之一,CAA于1975年在美国加州创立,在电影、电视、音乐、舞台剧、游戏、体育和互联网领域为众多艺人代理经纪事务,2018年CAA签约的体育合同总金额高达94亿美金,被福布斯评为"该年度最有价值的体育经纪公司"。CAA于2005年进军中国,CAA中国CEO顾抒航在本届营销峰会上发表了题为《发挥资源整合优势,迎接中国市场新机遇》的演讲。

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CAA中国CEO顾抒航

在顾抒航看来,CAA在体育领域有两大优势,而这两大优势将有助于推动中国体育营销行业加速发展:"第一、我们在体育和娱乐两大领域的资源和品牌策略优势都非常突出,而大多数体育经纪公司只擅长体育;第二、我们是唯一一个拥有庞大数据分析团队的经纪公司。"

众所周知,IMG是全球体育营销和体育经纪的鼻祖和行业巨搫,2014年与好莱坞最资深的娱乐经纪公司WME合并成为WME|IMG,2016年斥资超过42亿美金收购全球最大、商业价值最高的综合格斗赛事UFC,此后公司更名为Endeavor。作为全球最大的体育娱乐公司之一, Endeavor有望近期正式IPO,市值有望达到79-83亿美金。

Endeavor旗下的UFC自2017年开始持续在中国大陆举办比赛。此外,Endeavor在中国广泛地在体育、娱乐等领域进行布局,今年5月,Endeavor巍美还成功将"地表最强球鞋展"Sneaker Con首次引入中国并大获成功,从而引领了中国休闲运动人群关于生活方式如何升级的大讨论。Endeavor巍美CEO马晓飞在本届营销峰会上发表了题为《体育、媒体与生活方式》的主旨演讲。

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Endeavor巍美CEO马晓飞

马晓飞以李娜为例重点分享了在客户代理方面的两大要点。第一、寻找合适品牌调性的合作伙伴是不可忽视的重要因素,只有寻找到品牌调性相符合的合作伙伴才能成功激活潜在的受众群体。第二、在与客户的合作中,必须要为客户进行长期规划。"明星客户看重的不仅仅是金钱,还有职业生涯的长期规划以及退役后的职业生涯延续。比如李娜退役之后想变成导演、演员等,我们就可以提供这种跨界性的东西。"

马晓飞还做出行业预言,传统体育代理模式的市场在未来5-10年很可能会被彻底颠覆掉。在跨国企业和新技术冲击下,体育营销公司要尽早拥抱改变,改变思维方式、做事方法和生意模式。

作为顶级体育赛事媒体版权的集大成者,苏宁体育旗下的PP体育汇聚了包括中超亚冠、国足世预赛、英超法甲德甲意甲欧冠等一大批优质赛事IP,堪称是足球版权大满贯。苏宁体育集团常务副总裁王冬发表了题为《多场景赋能打通体育营销全链路》的演讲。

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苏宁体育集团常务副总裁王冬

王冬披露,2018中国体育营销规模达到271.8亿元,其中足球营销达到125亿元,中国足球营销独占半壁江山。王冬表示,未来PP体育将会利用苏宁的多业态、各生态紧密结合的特点,打通线上和线下流通环节。苏宁线下超过一万三千家的门店资源,可以为品牌主提供全面的零售服务场景,帮助赛事在中国各级市场更好落地和传播,让赛事走进用户的生活中,让营销更多可能,"我们始终相信体育+零售是体育营销的最佳打开方式"。

牵手Saucony(圣康尼)、Merrell(迈乐)两大国际知名运动品牌,签约林书豪出任品牌代言人……特步在2019年通过国际化、多品牌化等一系列举措,开启了从三四线城市到一线城市多面覆盖的品牌升级之路。特步集团总裁特别助理李彤发表题为《特步营销之道》的主旨演讲。

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特步集团总裁特别助理李彤

特步在2019年有很多经典营销案例:在路跑方面,进一步深耕跑步市场,并发布特步跑步策略"跑出MY WAY";签约林书豪,进军篮球品类,未来特步篮球还将集合专业、校园、慈善、时尚等多个维度来开展,打造特步独有的篮球品类形象;作为首家中国运动品牌,与House of Holland携手登陆伦敦时装周;继续推行"体娱并轨"营销之道,跨界合作,与潮流共舞。

三大论坛挖掘体育营销实操技巧

本届体育营销峰会共有三场圆桌论坛。首场论坛结合上海建设全球著名体育城市的背景,探讨"当城市营销遇上体育营销"时,将碰撞出什么火花。本论坛由久事体育集团副总经理谷际庆主持,发言嘉宾则来自三家国际性体育组织,包括ATP董事施成伟、NFL中国区总经理杨瑞奇、世界一级方程式锦标赛商务开发及赛事推广总监埃米莉·普拉泽。

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久事体育集团副总经理谷际庆

面对主持人谷际庆提出的希望通过体育活动传递怎样的一种价值观时,施成伟表示,"最关键的就是我们要把我们的产品做得非常好,因为现在我们采取了很多收视手段。比如,很多的直播平台,不管是欧洲、美洲还是其他的一些地区,大家都越来越接受用电子媒体的手段、线上的方式、各种各样的渠道来观看比赛。所以这是双向的,我们也可以从中收集到观众的收视习惯、偏好等观赛行为数据,并基于此做一些数据分析和客户反馈。在这个行业我们就需要非常的细心,根据各个国家和地区的特点做一些本地化。"

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ATP董事施成伟

杨瑞奇表示,"对于不同的细分运动种类要有一些定制化独特的手段,包括不同的地区也是有不同的方案,比如说在欧洲和中国的情况不是完全一样的,有些运动可能在欧洲比较受欢迎,但是在中国并不是如此,这就是一些差异。我们如何让不同的地区国家人都对运动或者细分的运动感兴趣呢?网球是比较有挑战性的运动项目,像在中国我们越来越多建造各种非常高级的网球场馆,在全世界范围内也是数量最多的,比美国、澳洲、英国这些地方都多。硬件条件是具备的,我相信软件也是在慢慢跟上节奏。"

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NFL中国区总经理杨瑞奇

谈及体育行业的新趋势时,普拉泽表示,"我看到新的趋势就是电子竞技。F1希望采用一些高科技的手段,像一些三维的电子信息设备创造更好的赛事观感体验。另外还要增加赛事的时尚感,把运动赛事跟娱乐媒体之间隔阂打破,建立更多的桥梁,这些是我们经过对亚洲消费者和观众仔细研究之后,觉得在这个市场上更加合适的战略,我们往往会把时尚、音乐等元素融入进来。"

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世界一级方程式锦标赛商务开发

及赛事推广总监埃米莉·普拉泽

第二场论坛的主题为"掌控专业细节,造就产业繁荣"。由睿泽体育总经理李良东主持,发言嘉宾包括盛开体育CEO冯涛,腾竞体育联席CEO金亦波,沃瑟曼全球战略及商务拓展副总裁胡铂,久事体育集团旗忠网球分公司副总经理夏清。

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睿泽体育总经理李良东

夏清强调,"中国的体育人需要解决小问题的勇气,日积月累处理好细枝末节的小事就能搭建起一个良好的金字塔。目前老百姓的体育消费习惯还没有彻底养成,但我相信未来体育一定有机会"。

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久事体育集团

旗忠网球分公司副总经理夏清

金亦波则从电竞行业的细节问题出发,表示目前最缺的就是专业人士。"电竞相比体育还是比较年轻,我们都是摸着石头过河,经验不太丰富,人才也比较欠缺,全国有非常多的体育学院做体育人才的培养,电竞教育现在在推,但是还没有能够培养大量电竞人才。电竞作为新生体育项目学习借鉴了传统体育的很多经验,我们做线下、做主客场就是要带给用户体育比赛所具备的现场感和体验。未来线上和线下深度融合会带来更好的用户感受。"

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腾竞体育联席CEO金亦波

沃瑟曼成立于2002年,由目前洛杉矶奥组委主席Casey Wasserman创立,服务于近2000多名世界顶尖运动员。胡铂表示"服务和合作是体育产业的两个关键词。体育公司一方面需要做好自己的专长提升服务质量和水平从而保证竞争力,我们与NFL Dallas Cowboys队本赛季在5G技术进行全新拓展,实现更加真实和快速的AR技术,使得亲临现场的球迷在3秒内,在我们设定的photo booth区域完成与自己喜爱球员的合影,球迷则可以将图片和视频素材发到自己的社交媒体进行分享。这一创新引发了广泛好评。另一方面则要加强行业内、外交流合作,拓展更多资源和机会。"

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沃瑟曼全球战略及商务拓展副总裁胡铂

有着三十年体育行业经验的冯涛则表示,"过去这些年,盛开体育在与国际顶级体育组织交流过程中感受到的最大变化是,现在他们愿意听、并且能听进去中国人的话了。尽管有着不同的文化、不同的消费习惯,但双方有着共同的目标和利益,最后一定是相互妥协和让步。"

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盛开体育CEO冯涛

第三场论坛的主题为"优质品牌助力中国体育‘新IP’成长"。由体育大生意联合创始人张玉强主持,发言嘉宾包括英格兰狼队足球俱乐部董事孙晓天,当代明诚体育集团副总裁、汉为体育CEO李宏亮,WWE副总裁、大中华区总经理李嘉铭,视觉中国整合营销总经理金鑫,爱奇艺体育商业化营销中心副总裁王朝华。

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体育大生意联合创始人张玉强

李宏亮把赛事与品牌的关系形容为"两口子", 合作过程则可以认为是"三观合、夫妻像、生孩子、秀恩爱、道家常","当品牌和IP发生关系的时候,第一个环节就是你要选对IP,选对IP背后是说找对象要三观合,要符合逻辑,其实品牌选IP是复杂且科学的过程,每家体育营销咨询公司都有一套帮品牌选择IP的方法论。"他还介绍了体育营销成本的新趋势。现在品牌签约运动员的费用和营销的费用比例为1:3,即每花一块钱签运动员,就要准备三块钱做营销,至少也要准备两块钱,不然营销效果真的出不来。

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汉为体育CEO李宏亮

孙晓天则表示狼队目前非常注重通过跨界让品牌传播实现突破圈层。"作为俱乐部,成绩是离不开的话题。如何取得好的名次,在更大舞台上证明自己,这是非常重要的话题和任务。此外,俱乐部也需要动些脑筋去吸引粉丝。在过去一段时间里,我们也尝试过出圈的方式吸引年轻人并引导其成为我们狼队的球迷,打造电竞俱乐部、与知名乐队合作以及参加时装秀等等。另外,在开拓中国市场方面,我们一直专注培养中国球员和拥有中国血统的球员。"

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英超狼队董事孙晓天

李嘉铭表示,对WWE而言在中国有两大重要工作要做。一是非常注重于发掘中国本地的摔跤运动员,从2016年开始,WWE就不断在中国寻找"摔跤界WWE的姚明",创造出本地英雄,这是体育赛事资产本地化中重要的一步;二是在演出和比赛落地等方面不断细化。从2012年开始,WWE每年都在商业演出和商业比赛中不断加入中国的元素,让观众产生共鸣,能够接受WWE的比赛方式。

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WWE副总裁、

大中华区总经理李嘉铭

王朝华表示,扩大泛体育人群规模是2019年爱奇艺体育与爱奇艺一起打造的战略。"爱奇艺体育在今年提出了一个双局驱动,帮客户从内容营销、制作层面营销、传播化的营销方式方面,推动客户、平台再加上我们的版权运营方、赛事运营方一起形成完整的链条,以此来解决客户在营销层面上的困惑。"

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爱奇艺体育商业化

营销中心副总裁王朝华

金鑫透露,视觉中国提供的图片服务主要包括编辑类和创意类两种,目前二者营收总规模差不多各占一半。而体育赛事图片全部属于编辑类的图片,涉及新闻纪录、摆拍的内容。这些照片同样可以产生非常大的传播力。"一个体育赛事有自己独特的DNA,有自己独特情绪的表达,所以我们今年尝试把这两种类别融合起来,我们会有一组摄影师用统一的视觉语言表达赞助商商业元素的体现。"

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视觉中国整合营销总经理金鑫

《2019年国际篮联篮球世界杯营销报告》正式发布

在本届体育营销峰会上,《2019年国际篮联篮球世界杯营销报告》正式发布,盛意互动总经理罗冉峰负责现场解读。报告分为三部分。具体内容详见体育大生意今日第二条推送。

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盛意互动总经理罗冉峰

第一部分为"篮球世界杯32强赞助报告",主要介绍和分析篮球世界杯参赛球队各自的商业开发、商务合作情况,当中以球队球衣赞助商完整名单汇总最为精华。

第二部分为"2019年篮球世界杯球衣品牌价值榜"。区别于篮球世界杯期间的体育大生意同名专栏,《报告》中的该章节更深入挖掘榜单背后隐藏的重要信息:究竟西班牙夺冠对耐克意味着什么?国内民族品牌有什么营销亮点?参与篮球世界杯营销战,对各家品牌来说有什么收获?

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第三部分为"篮球世界杯营销分析",综合分析篮球世界杯的商业营销手法,并基于前两大部分的分析成果,延伸研究篮球世界杯营销、篮球营销的重要特点,最终对本届篮球世界杯做出总结性的评价。

注:本文所用图片来自体育大生意营销峰会

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