从《明日方舟》新皮肤看鹰角营销:特立独行还是哗众取宠

海想    10-10 13:38

就在昨天,为给新活动“战地秘闻”预热,《明日方舟》官方微博发布了即将登场的新皮肤——开拓者系列:铁块。

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新皮肤:铁块

乍一看,这件衣服仿佛是从《彩虹六号》中离家出走——厚重的防弹衣模糊了角色的身形,庞大的裤管,羽绒服一般有安全感的上衣,而这件衣服的拥有者,竟然是有“可怜猫猫头”一称的软萌猫女杰西卡。

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对比同系列另一套皮肤

一时间各个社交平台都炸了。

归根结底,不论这次皮肤究竟好看与否,最终又会有多少人为它掏钱包,在热度这一战上鹰角取得了成功。鹰角,这个成立时间不长却在第一款作品就创造出“上线第一个月六亿流水”神话的小公司,他的营销手段确实在市面上大多数手游内显得与众不同。笔者想借此次皮肤事件谈谈鹰角式营销的过去、现在与将来。

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发布新皮肤四个小时后300000+热度

水平较低,无法面面俱到,欢迎讨论“特立独行”的手游界“雪之下雪乃”

雪之下雪乃,日本轻小说作品《我的青春恋爱物语果然有问题。》的女主角之一,性格孤僻冷傲,成绩优秀,不论哪个领域都做到了十全十美。最近“雪之下雪乃”却成了《明日方舟》的一个代词,或者可以说是黑称。最开始是源于nga游戏论坛一位用户发帖极力称赞《明日方舟》,由于言辞浮夸,最终这个称号广为流传。

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万恶之源

那么为什么《明日方舟》会被冠上这个名号?

最开始是源于《明日方舟》不同于其他手游的自我定位。当下市面上流行的手游中的女性角色,为吸引更多注意力,往往将白花花的大腿、胸脯、手臂暴露在玩家面前。而在一些游戏中战斗后的角色还会破损衣物,一副楚楚可怜的形象。而《明日方舟》中的角色却少有此类设计,大部分角色衣着保守却充满了设计感、时尚感。正如游戏制作者海猫络合物在一次访谈中说:“我们设计角色时主要是根据角色特点设计服装。”通过完善其背景故事,使角色的不同特色衣着有了说服力,烘托不同角色不同的气质。

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这样减少消费女性身体的角色设计在游戏发布之初为他吸引了许多女性玩家,也为《明日方舟》赢得了一定正面口碑。然而这也给这款游戏带来一些争议:当《明日方舟》出夏季活动泳装皮肤时,在公布性感泳装的微博评论下常常可见网友批评《明日方舟》已忘记了初心的声音。一开始《明日方舟》的优势竞争力,渐渐已使游戏更新变得束手束脚,对《明日方舟》而言发布性感皮肤似乎成了一种错误。

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雪之下雪乃本人

其次“雪之下雪乃”的称号还来源于鹰角特殊的微博运营方式。可能是刚开始运转的小公司,缺乏平台运营经验,也可能是有意为之,鹰角的微博运营实在是充满了鹰角特色。主要体现在三点:

一、缺少互动与人情味

或许是自游戏预告片起便继承的风格,游戏上线后《明日方舟》的微博运营与其游戏本体一般试图营造出一股“高贵冷艳”的气质——将各类符号运用于排版、看上去有格调的自创名词、与用户之间的零互动。

反观其他手游的微博主页,以《少女前线》、《阴阳师》为例,更新游戏内容的同时还常常发布诸如转发抽奖、周边信息等互动内容。他们与《明日方舟》相比,可以说一个是写日记 ,一个是高考写议论文。

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有人喜欢,也有人对这种风格并不买账。并不是所有人花了钱仍愿意做儿子,他们通过微博评论、论坛发帖表示自己的不满,催促鹰角增加与用户的互动。到了今天《明日方舟》主页仍然保持着他一开始的风格,并且没有改变的趋势。不会所有玩家都喜欢,但他们想必已经习惯了《明日方舟》自上而下灌输信息的方式,对你高高在上又冷淡,你拿他也无可奈何。而一些玩家似乎被鹰角“放置”出了感情,甚至思考起了游戏公司与用户的感情故事。

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微博评论区的高赞发言

《明日方舟》另有一个微博账号专门用以运营周边、转发同人作品,然而比起主微博74万的粉丝数,周边微博只有寥寥的9万粉丝。巨大的流量差距必然对周边销售带来影响,而《明日方舟》的主微博风格如今已经定型,无法保证将来这会不会演变成某种作茧自缚。

二、挤牙膏式宣传

“挤牙膏”指的是《明日方舟》在开启新活动前有一段漫长的预热期,在这段时间内《明日方舟》大致保持着每隔一到两天发布一则活动情报的速度以吊起玩家胃口。挤牙膏式宣传本无可厚非,最大的问题在与——这支牙膏实在是太长了!以夏活为例,从8月3日首次发布夏活新角色,到8月27日夏活正式开启,足足过去了24天!在这24天内游戏的实质更新可以说为零,虽然《明日方舟》看似每天都在发布新内容,但玩家的切实体验仍然是十分空虚。无事可做导致他们只能每日盯着《明日方舟》的微博以聊以慰藉,这种用户互动本就是畸形的。

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夏季活动

玩家们称这段时间为长草期,即那些《明日方舟》无活动的日子。由于《明日方舟》微博喜欢发定时微博,于是百无聊赖的玩家通过观察《明日方舟》微博数量是否变化来打发时间,每每到这个时间段,论坛都充斥了以迷之数字为标题的水贴。

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由于《明日方舟》长草期过于单调,每每活动放出时都能引起巨大热度,这样的结果总比雨点大响声小好。然而这样的宣传方式也带来了弊端:过长的长草期中玩家不断揣摩着活动内容,最后导致玩家猜测的内容比游戏呈现的还要优秀,预期与现实反差过大导致不满情绪激增。而这么长的时间若鹰角不能交出一份让玩家满意的答卷,必然更容易落人口实。

三、“自由”的发博习惯

说是自由,实际上却总是让人感觉反应慢半拍。例如夏季活动的第二阶段,活动当天已开启,官方微博却在当天晚上20:35才发布公告。中秋节的祝贺则在一片批评声中一直拖到了晚上23:40才发布。国庆甚至没有祝贺微博。

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实在是我行我素,相当自由的新媒体运营。新皮肤的考量

在上文中,我们讨论了鹰角我行我素的新媒体运营策略。而本次发布的新皮肤究竟是延续其一贯的“不走寻常路”还是一种营销手段呢?

关于本次新皮肤,喜欢的人认为:“皮肤设定符合角色人设、符合硬核世界观、有反差萌更显可爱。”

不喜欢的人辩论:“自己喜欢的角色成了游戏公司炒作的牺牲品、无法接受别的角色衣着靓丽,喜欢的角色却成了个桶。”

不同的意见引起的讨论、骂战、争吵使《明日方舟》的热度节节高升,而这,也是鹰角最希望看到的。不费一兵一卒,就上了一次热门。

我个人更偏向于,此次新皮肤的发布,是鹰角一次有意的炒作。当在夏活时,《明日方舟》就发布了一款让人匪夷所思的皮肤,即游戏中一位一星机器人的涂装。当时也引起了一定范围的讨论,但远没有这次热度高——果然大家还是更喜欢美少女。由此看来日后的新活动可能都会有一件“不同寻常”的皮肤发布,但笔者比较希望鹰角从此见好就收,毕竟把戏耍第二次就没意思了。

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一款机器人的皮肤

这种非常规套路的营销可能只有鹰角可以完成得“不留口舌”,其他游戏公司恐怕很难复制。原因正是上述的他的特立独行在为其辩白。如果从一开始就保持着保守、硬核的风格,那么哪怕这是一款“本不应该出现在美少女手游”中的皮肤,它也有了它的道理。试想,如果《奇迹暖暖》突然出了一款将暖暖变成“桶”的防护服,叠纸公司必然承受无比更大的舆论压力。

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少女杰西卡的初始形象

不论玩家再怎么为心仪的角色不平,她也只是个不能说话不能行动的纸片人,她的灵魂由游戏公司赋予,而本次选择让她穿上这件衣服(不论她本人喜不喜欢),只要是官方做出的决定,都是玩家无法反驳的。可惜的是,本次的皮肤实在是用力过猛,即便是硬核的防护服,在二次元绘笔的美化下也可以变得惹人喜爱,让人有掏钱购买的欲望。鹰角却让它变成了一件男女莫辨、笨拙沉重、乍一看好似反派的服装。但或许,正是这样的用力过猛才能让《明日方舟》的热度在这段长草期仍然节节高升。

最终这次营销究竟能不能成功变现只有游戏公司内部知道。我们也不知道鹰角独特的新媒体运营方式还能持续多久,也不知道这款游戏的自我定位能否长期稳定,让我们静观其变吧。

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