腾讯游戏的务实与务虚

kooogle    11-25 09:21
腾讯游戏的务实与务虚

腾讯游戏沿用九年的品牌被替换,而这可能也是游戏产业的一个微妙节点。

对外宣布消息的是腾讯首席运营官、曾经IEG的功勋主帅任宇昕,品牌主张由此前那句知名的“用心创造快乐”,到如今的“Spark More!去发现,无限可能”。

如此由实转虚的品牌格调,很容易让人联想起腾讯集团在前不久尘埃落定的升级:从一家务实的“最受尊敬的互联网公司”,落到命题更为宏大的“用户为本,科技向善”。

考虑到腾讯集团发布在先,如今腾讯游戏的品牌变革或许也可以被理解为,针对集团层面变革的一次向上兼容。

已诞生21周年的腾讯作为一家公司,凭借庞大的产品生态网络,在国民中的影响力已经毋庸置疑,这让他们更有资格提出非直接竞争导向的价值观重塑。

这可能也是腾讯游戏所面临的形势——对他们而言,品牌升级并非是为了形而上地迎合集团,或者面临强大竞争对手时的危机应对,而是在自身已成为整个行业上限时,对于游戏产业整体认知深化的必然结果。

虽然在最新一季度的财报中,分属于游戏类别的收入比例已经被“企业和金融业务”所逼近,但不可否认的是,除去挟微信/QQ以令诸侯的“社交之王”以外,“游戏”仍是多数人联想到腾讯时,第一时间浮出水面的标签。

经过十几年的横纵联合,拥有社交网络加持下的超巨发行流量、业内最低获客成本,攻守兼备的产品生态网络(支付、广告、通信、直播等),以及遍布全球的资本交叉火力……都使得腾讯游戏成为了行业内无可争议的领先者。

正因如此,与整个腾讯集团类似,腾讯游戏如今面临的最为迫切问题已经不再是直接的商业竞争,而是游戏这一载体落入更多现实场景中的形态衍生,以及价值重构。就像任宇昕在信中代表腾讯的自问:游戏到底是什么?

随后他在自答中,从远古时期的羊拐骨、非洲棋,一直到当代的电子游戏、手游,最后落脚到“游戏对社会的功能和价值”,其中涉及未成年、残障人士关怀,传统文化传播,教育、公益等功能性游戏的研发等等。很显然,这种探讨范畴已超出现今多数人印象中的游戏本体。

腾讯游戏的务实与务虚

另一方面,随着移动互联网这两年内进一步下沉,腾讯游戏面临的可能是全球游戏产业历史中,从未有任何一家企业面对过的局面:过去的端游时代受限于时空,游戏用户的属性是恒定正态分布的;而如今,从北上广深的豪华写字楼到边疆省市的偏远山区,任何一人都可能是腾讯游戏的用户。

更庞大数量、更多元化的用户卷入其中,随之而来的,就是上至研发、下至运营的上下求索,进而与整个大众价值体系融合,映射到下游的用户层。

在过去“玩游戏”可能是一种独立的、具有仪式感的特定行为,你必须正襟危坐地待在一个固定空间内,摆弄面前的主机或电脑;而如今,游戏似乎无处不在,不只限于一块屏幕内的世界,还挟裹了设备之外的现实互动、人群共情和文化内涵。

例如近两年内流量爆炸的电竞,就是一种典型的衍生业态。游戏本身之外,还包含明星、场馆、粉丝等——过去很难想象,“看人玩游戏”竟然也能形成这样繁复的产业链。

腾讯游戏的务实与务虚

大势变了,用户也变了。仅仅推出一款在传统眼光看来“很好玩的游戏”,已经远远不够了。随着软硬件性能、用户分众化、大众精神诉求,甚至经济转型需要的不断外扩,游戏产业也必须从底层内核开始变革,才能孵化出更多的创新,更多的可能。

而作为产业领导者的存在意义,是必须与相比过去更广义上的用户——也可以说是整个社会实现价值共生的同时,牵引整个游戏产业拓展更多可能性,用以兼容越来越多元化的需求和业态。而这也是变革箭在弦上的根本原因。

这也可以解释,为什么腾讯游戏最新的品牌切换,会让人感觉是由实向虚的变化过程:因为“实”是定位,明确自己是什么,而“虚”则是选择,代表了更多潜在可能性。游戏作为一项艺术创意类的产业,本身就非常注重务虚的精神层面。

当你的定位和能力已无人质疑时,那么你对于未来的选择,对于整个产业就显得极为重要了。

任宇昕也提到:“我们看待游戏的态度,决定了未来产业的宽度,也决定了未来游戏的温度。这不只是品牌事件,事实上,这也是一次游戏认知的升级,一次价值追求和使命愿景的重要升级。”

务实到务虚的背后,是从注重自我到注重选择,从偏安一隅到开放式拓展创新,从关注定位到注重多元价值。

腾讯游戏的务实与务虚

“用心创造快乐”九年内,腾讯游戏完成逆袭立足于行业顶点,但不能否认的是,这种世俗上的成功也伴随着争议——考虑到游戏产业整体在国内舆论中几十年来的命途多舛,以及腾讯在这个行业的位置,这也是他们必须面对和经历的考验。

而到了如今的“去发现,无限可能”,腾讯游戏似乎正在尝试将自身的未来发展,系于产业精神内核的探索之上。

这点在他们近几年的许多动作中都能看到端倪,例如与任天堂、动视暴雪这样盛名在外的强研发企业合作,例如在主机和独立游戏等新品类的精耕,还有推出的一系列公益、教育、文化层面的功能性游戏,包括对电竞等游戏衍生产业的整合与翻新,以及5G、AI、云计算等新技术领域的钻研等……几乎可以确定,这绝不是浅尝辄止的试水,而将会成为一种常态。

从全球的视角看,相比海外历史悠久、成熟深邃的游戏产业,国内游戏产业——尤其是在研发层面,相较之下仍有相当的差距。考虑到腾讯游戏的位置,他们对于未来的思考,很大程度上将决定整个行业的走势——仅此一点,腾讯游戏停下来,重新从本源思考自身的使命愿景,也是相当重要的。

作为领先者,他们必须在变革大实验中站在最前列。

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