健身市场寒冬,运动健身企业该如何发力?

体育产业独立评论    12-02 22:13

市场和需求逆向生长?

气温零下4度,北京的清晨在日出前冷得刺骨。有人说,这像极了今年的健身行业,比起往年频频开花的融资拓市,自今年4月浩沙宣告关门,健身房关停、跑路的信息便不断传来。

而事实上,人们的健身需求正在上涨。数据显示,目前中国的健身渗透率仅1%,距离日本的3.3%,以及韩国的7.3%,还有很大差距。一边是国家体育政策的不断驱动,一边是国民健身意识逐步增强。据统计,中国拥有全球第一大中产消费群体,是全球第二大健身增长市场。

健身市场寒冬,运动健身企业该如何发力?

在巨大需求和市场疲软的断层之间,那些基于互联网时代背景兴起、曾手握巨额融资的新型健身品牌们正在做出怎样的努力?

依靠"按次付费"团体操课模式打开市场的超级猩猩,近年在产品模式上依旧以购买莱美等外来课程体系为主。而刚刚在双11中实现亿级销量的乐刻,在加盟店拓展上业绩可观,而在课程形式上较少创新,和超猩相仿,以线下的团课、私教课和训练营为主。咕咚在智能装备和跑步赛事之外,补充了健身课程体系,整体看来,课程设置覆盖了减脂塑形等基础面需求。而拥有2亿用户体量的Keep,则为守住冠冕,在课程品类方面逐渐扩大,自主运动课程突破1200套,在真实用户需求的基础上,课程内容从单一的减脂塑形训练,拓展到舞蹈操课、瑜伽冥想、球类体能、产后恢复等多品类。然而这些努力是否奏效?

健身市场寒冬,运动健身企业该如何发力?

全民健身,如何覆盖全民?

最近,央视一部调查纪录片《向"肥胖"宣战》向国民敲响了警钟。该调查显示,中国已成为全球肥胖人口最多的国家,平均每3人中就有一人超重,每9人里就有一个临床意义上的肥胖患者。而BMI体重指数在35以上的人群,平均寿命比正常体重的人少8年。全民健身迫在眉睫。

健身市场寒冬,运动健身企业该如何发力?

在国民饮食向着高油高糖"进化"的同时,大众对健身与健康的需求意识崛起。数据显示,2018年我国健身房市场规模已达900亿元,预测2020年这个数字将有望达到1230亿元。而如何针对不同人群的需求展开长期有效的健身方式,也成为行业入局者们观望、试错和努力的方向。

以Keep为例,2015年在互联网健身刚刚起步时,用户最主要诉求是"减脂",上线初期的Keep健身课程主要以减脂和塑形类课程为主。

如今,背靠不同年龄、背景、身体状况的2亿用户,Keep逐渐按运动品类、专业,以及场景分别研发升级了相应的课程,目前自主运动课程突破1200套,课程难易程度从K1到K5,以期满足更为多元及复杂的健身需求。

初期用户如今已成长为高阶用户,Keep课程内容负责人表示,很多老用户对课程设计提出了更具挑战性的诉求,同时对如何"自主训练"产生浓厚兴趣。基于此,Keep开发出讲解性更强的"教学类内容",如:动作精讲、私家课等。

在原有课程的基础上,Keep针对学生群体,推出"篮球体能提升课程",对于老年群体,分别与国家体育总局和太极禅合作推广"科学健身十八法"和"太极Fit课程"。Keep课程内容负责人谈到,"我们专程去了北京多所大学以及中学,去调研了学生群体对于篮球运动的看法,以及对于提升篮球技能方面的真实诉求。除此之外,为了保证课程的专业性,我们也专程拜访了职业篮球队的教练员和运动员,请他们作为顾问,帮我们把关课程的科学性。"

针对职场人群久坐不动的现象,Keep推出办公室肩颈放松和一平米拉伸课程,帮助其得到舒缓。另外有针对女性群体的生理期有氧、女生小哑铃,以及产后恢复等课程。

不难发现,在市场潜力和行业疲软的断层之间,Keep正努力从用户需求出发,为真正的全民健身加码加力。然而在努力的背后,Keep别有匠心。

别具匠心,45天打磨一套优质课程

高学历、高认证、高颜值为Keep课程研发团队的"三高"特点。据介绍,Keep课程生产团队中,硕士及博士学历占比达95%,其中大多为美国运动医学会认证私人教练ACSM-CPT、美国体能协会认证体能训练专家NSCA-CSCS、密歇根运动实验室· 研究员、北京市体育科研所· 研究员等,运动健身经验均在五年以上。此外,团队也与国家体育总局、太极禅等专业机构合作,最大化保证课程品质。

在这样的团队背书下,Keep发展了一套较为完善的课程产出体系:首先是用户需求的调研与挖掘,课程设计师会通过线上问卷调研、线下和真实用户面对面访谈的方式,来挖掘出用户最真实的诉求;第二步进入课程的开发阶段,课程设计完成之后,会有反复测试的过程,通常来说,设计师本人也会练习数次,推敲和改善每个细节;接着进入内测阶段,这个时期往往由课程开发相关人员邀请更多人进行体验与内部测试,通过收到的反馈、建议,进行课程的分析与设计修改;然后进入最重要的一步:内部评审,通过数位资深课程设计师和导师对新课程进行审核及评价,保证课程达到能力范围内的最优质量;评审通过及定板之后就进入到内容生产环节:选择模特、服装、环境,拍摄课程动作;最后就是面向所有Keep用户的公测环节。而在这其中,Keep团队秉持着匠人精神,不断打磨课程中的细节,比如,通过加入语音和文字指导,以及反复调整画面呈现等方式,极大缓解了用户练习卷腹时脖子容易酸的问题。这样下来,一套Keep自主研发的高质量课程就正式上线,用时周期大概为45天。

正如减肥一样,想实现理想体重和体态从来不是一件容易的事,找到正确的方法并加以坚持二者缺一不可。许多人败在了坚持上,而大部分人还没找到正确的方法。

有人说健身行业的"淘金时代"已经过去,而越是在这样窒碍难行的日子,找准自身核心优势并深耕挖掘的人,越能在暗昧之后迎来曙光。对于健身行业来说早已不是秘密:始于用户,忠于需求。谁能在潜力市场抓住更大更深的用户需求,谁便有可能最先触碰到闪闪发光的未来。

2019已近尾声,再冷的冬天,太阳终会升起。

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