浅析职业足球俱乐部的品牌营销策略——以巴塞罗那足球俱乐部为例

球场十二人    03-16 00:49

摘要:近几年我国职业足球产业得到了快速发展,中超职业足球俱乐部品牌已经初步建立,也进行了相关的品牌营销,但是与世界顶尖职业足球俱乐部相比存在很大差距。因此,要实现足球强国的目标,就需要对欧洲百年豪门职业足球俱乐部品牌营销策略进行研究,进而为我国足球产业的品牌发展乃至现代企业的品牌管理提供一些参考和借鉴。

本文以欧洲百年豪门职业足球俱乐部——巴塞罗那足球俱乐部的品牌营销策略为研究对象,运用文献资料法、数理统计法、逻辑分析法、分析了巴萨品牌模式的相关外部环境和内部因素。从巴塞罗那足球俱乐部的品牌发展状况和针对巴塞罗那俱乐部品牌营销的SWOT分析中,探索适于职业足球俱乐部自身发展的品牌营销策略。

浅析职业足球俱乐部的品牌营销策略——以巴塞罗那足球俱乐部为例

关键词:巴萨,品牌营销策略,足球俱乐部,无形资产

前言:根据美国市场营销学会(AMA)的定义,品牌是一个“名字、名词、符号或设计,或者是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”

简单来说,品牌营销就是把企业的产品特定形象通过某种手段深刻地映入消费者的心中,是运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知-认识-认可的一个过程。品牌营销从高层次上讲,就是把企业品牌的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客,从而在顾客和消费者的心目中形成企业的产品或者服务品牌形象,这就是品牌营销。

而品牌营销策略简言之就是以品牌输出为核心的营销策略,包括品牌精神理念的规划、品牌视觉形象体系的规划、品牌空间形象体系的规划、品牌服务理念和行动纲领的规划、品牌传播策略与品牌通路策略的规划、公关及事件营销策略的规划等具体内容。

足球俱乐部相对于商业品牌来讲有很多的不同之处 , 足球俱乐部不会因为过于强大而使小俱乐部失去自己的球迷受众群体, 俱乐部品牌建设多是自身强化、自身提高的过程。足球俱乐部的品牌形成与获得冠军、奖杯息息相关,但是这并不是一个俱乐部品牌形成的全部。

欧洲众多足球俱乐部衡量品牌的标准主要包括以联赛排名、获胜场次、夺冠次数以及盈利为主的内在价值和以比赛上座率、 球迷支持人数和公众形象为主的外在价值。在职业足球俱乐部的发展中,其品牌所带来的价值是决定一只球队竞争力的指示器。现代的足球已经不单单是一项体育运动,某种意义上更是一种产业。而产业则是需要进行品牌营销,才能实现利润价值最大化。

浅析职业足球俱乐部的品牌营销策略——以巴塞罗那足球俱乐部为例

西甲巴塞罗那足球俱乐部是世界第二大最有价值的俱乐部,市值11.4亿美元,在世界范围内拥有近4亿球迷,其中中国球迷就超过1亿。巴萨不只是一支位于加泰罗尼亚地区的豪门足球俱乐部,巴萨更多的是一种象征,它是一个品牌形象,提起巴萨,人们首先会想到经典的红蓝色球衣,宇宙战队,行云流水的战术打法等等,这就是巴萨的品牌给人们所带来的认知印象。本文希望以西甲传统豪门之一,也是现今欧洲乃至世界足坛最成功的俱乐部之一的巴塞罗那足球俱乐部为例,来探寻职业足球俱乐部成功运营所采取的品牌营销策略。

一:巴塞罗那足球俱乐部品牌初创

巴塞罗那足球俱乐部(Fútbol Club Barcelona),简称巴萨,是一家位于西班牙巴塞罗那市的足球俱乐部,西班牙足球甲级联赛传统豪门之一。

1899年11月29日由瑞士人胡安·甘伯创立。巴萨成立近一个半世纪以来,以其杰出的比赛成绩成为世界足坛的佼佼者。截至2018年8月,巴萨在西班牙国内共赢得了25次西甲联赛冠军、30次国王杯(在国王杯历史上高居榜首)、13座西班牙超级杯、3座伊娃杯和2座西班牙联赛杯;在国际上,共赢得了5个欧洲冠军联赛奖杯、4个欧洲优胜者杯、3个国际城市博览会杯、5个欧洲超级杯和3个世俱杯。在IFFHS国际俱乐部排行榜中,巴萨在1997年、2009年、2011年、2012和2015年均排名第一位。

球队主场诺坎普球场可容纳接近十万名观众,是全欧洲最大及世界第二大的足球场,氛围热烈。在技术战术风格上巴萨是进攻足球的倡导者,因为进攻型足球更具有观赏性,而踢出具有观赏性的足球也是球迷最希望看到的。巴萨队服是以红色和蓝色为主色调,风格优雅、明快。

巴萨运营是会员制运营模式,球队品牌更具生动性。在创立初期,就收到加泰罗尼亚地区人们的狂热欢迎,随着巴萨三个梦王朝的出现,球队独创领先的技战术打法和获得大量的奖杯为球队提升了在世界范围内的影响力。

特别是伴随着足球产业化程度的加深和电视转播技术的发展,让巴萨在世界范围内收获了大量拥趸,巴萨早已不仅仅是一家俱乐部,而是代表了足球世界的新潮流,其影响力早就超出了足球范畴。加之巴萨历来对自身品牌建设的重视程度较高,与市场联系密切,巴萨品牌逐渐成长起来。

二、利用独特风格文化滋养品牌

特点鲜明的巴萨往往被认为“不仅仅是一家俱乐部”,其独特的足球风格被各个时代世界上最出色的球员和教练们所沿袭,连同俱乐部坚持自行培养球员的传统一起声名远扬。巴萨以其独特的风格文化让人们沉迷。巴塞罗那俱乐部对拉玛西亚青训营有着巨大投入,球队文化在拉玛西亚世代传承,生生不息。

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在球员培养方面,巴塞罗那的青训模式有着顶级的球探系统,创新的训练理念,完善的成长晋级机制,全面贯彻的足球理念,学院式的文化课学习 , 优秀的思想教育。 以上因素集合在一起,促成了巴塞罗那独特风格文化对俱乐部的持续浸润。 更为关键的是,为了能够让外界更好的了解巴萨风格文化。

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俱乐部在1984 年开设了体育博物馆。每逢庆祝建馆的周年纪念会,都会举办形式多样、精彩纷呈的交流活动。吸引来自各个国家的人们热情参与。设立巴萨体育博物馆基于如下几个目的。

第一,传承并展示巴萨俱乐部的文化,以能回馈在西班牙本土和全世界的球迷。

第二,为巴萨俱乐部的成员与支持者提供一个分享胜利喜悦的场所。

第三,利用博物馆作为宣传的渠道,推动巴塞罗那品牌的维护和传输。

这座体育博物馆就是足球豪门巴萨俱乐部的象征。体育博物馆不仅是一个炫耀胜利的窗口, 更是要给来访者传递足球文化及其价值观念。虽然很多来博物馆的游客可能没有机会看现场的比赛,但可以有机会来博物馆获得巴萨式的体验,这正是俱乐部的初衷。巴萨把体育博物馆作为常年对观众开放的场所。

上个赛季,游客人数提高了70%。而每个赛季的收入从早先的1 500万提高到如今的2700万欧元。2014年与2010年比较。参观者增加17%,从130万人增加到150万人。营业额增加77%,全球已有2700万人来参观过博物馆。俱乐部不追求体育博物馆的盲目发展。而是希望能够给参观者一个非常好的情感体验。在经营服务上十分珍惜自己的品牌形象。为了能够让巴萨体育博物馆更加充满吸引力。博物馆未来将充分利用智能手机和平板电脑发布更多的信息,给人们更多的机会了解球队的状况。

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三、足球场就是最好的营销平台

巴萨以骄人的成绩、精彩的比赛吸引了全球各地的球迷的关注。灯光璀璨的诺坎普大球场,巴塞罗那俱乐部历史悠久的主场,被全世界的足球人所敬仰膜拜, 诺坎普体育馆是一场完美盛宴,是集巴塞罗那足球俱乐部的硬件设施、体育场馆氛围,以及全球最佳足球队之一巴塞罗那俱乐部为一体的全方位体验。

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更重要的是:这是对足球精神的共鸣。作为tiki-taka战术的自由风格大师,巴萨已经完成了俱乐部冠军荣誉的大满贯,并经常被誉为世界上最好的球队。巴萨利用自身的优势,将俱乐部品牌转换为向全世界扩散的文化资产。更重要的是,在竞技水平达到巅峰之后,俱乐部还不断对自身结构进行优化整合,保证持之以恒的强大战斗力,从而俱乐部水平经常维系在世界顶级水平,这推动了俱乐部品牌的长效发展。巴萨深知球队的收入源自球场,最终也应该流回场内,巴萨俱乐部每年大概有70%的营收会用作球队的员工成本,形成良性循环,从而助力巴萨不断在赛场上实现新的突破。

在另一个层面上,一支球队能够围绕比赛通过营造球迷之间的互动和社交来构建精彩的观赛体验,这不仅可以缓解球队失利带来的痛苦,也可增强胜利带来的喜悦。而且,大多数球迷对实际的比赛表演并没有那么强烈的关注,他们的关注重点是赛前、赛中和赛后的互动体验。他们只是将其视为与那些确实关注你比赛的人们进行交往互动的途径和方式。而巴塞罗那的比赛不仅令人赏心悦目,更为重要的是,通过比赛为球迷们创造一种浓烈的互动氛围,加之巴萨的比赛里来受关注程度比较高,往往各路明星大咖在场边或者直播间云集,更是让关注球队成为一种不可多得的体验,在无形之中强化了球迷的品牌感受,逐渐形成品牌共鸣。

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克圣

此外,巨星效应也极大地增强了巴塞罗那品牌的曝光度,巴萨阵中从来不乏巨星,从早期的库巴拉,以及后来的克鲁伊夫,再到罗纳尔迪尼奥、梅西等,都是强化巴萨品牌认知的重要推动力量。

四、跨界联手扩展品牌价值

品牌的推广同样也可以通过与其它品牌联手来迅速地扩展自己的品牌形象,从而创造更多的附加值。市场上的企业与其它行业的领导者进行“强强”品牌联手,以便在更大的市场深度和广度上进行扩展,来强化自己的品牌形象。

而由于这种联手往往是基于合作双方或多方的品牌共赢,因此也较容易得到来自合作伙伴和市场的积极反馈。巴萨近年来在跨界合作上手笔不断,使得巴萨在品牌营销方面获益颇丰。

多年来,巴塞罗那足球俱乐部一直致力于寻找与俱乐部价值观相契合的合作伙伴,而CUPRA便是其中之一。巴萨的目标是成为赛场内外的领导者。双方的这一合作基于以下三个要素:一,双方都创立于巴塞罗那并希望将城市的形象推广到全球各地;二,双方拥有共同的全球性使命以及进取协作的价值观;三,双方都非常重视创新以及对人才的培养。巴塞罗那足球俱乐部主席巴托梅乌表示,我们很高兴CUPRA能成为俱乐部在汽车和交通领域内的合作伙伴,双方拥有高标准、激情、雄心和团队协作等共同的价值观。我们将与CUPRA开启一段崭新的旅程。这一具有开创性的合作伙伴关系将能帮助巴萨为世界各地的球迷带来独特的体验。

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其中较有代表意义的是球队与OPPO达成的合作。巴塞罗那足球俱乐部与OPPO在过去四年内建立起了十分紧密且成功的合作关系,这使得续约协议得以顺利达成。与此同时,新协议的达成也进一步深化了俱乐部稳步增进合作的战略方针,这将确保巴萨不仅在球场上,同时也在体育赞助和营销领域继续走在前列。OPPO与巴塞罗那足球俱乐部联手推出了OPPO Reno巴萨定制版智能手机以庆祝此次新协议的达成。这款手机采用了科技与艺术相结合的创新设计,其灵感来源于诺坎普球场内飘扬的旗帜,巴萨传统的红蓝条纹和队徽,并辅以了OPPO最前沿的自研科技。巴萨将开启一个全新的时代,双方将进一步开展合作项目以此来创造独特创新的体验,进而拉近巴塞罗那俱乐部与世界各地球迷之间的距离。从而更好地传播巴萨俱乐部的品牌。

此外,巴萨和中国世茂集团的战略合作堪称典范。2017年4月13日,巴塞罗那俱乐部官方宣布与中国世茂集团达成战略合作,在西班牙签署合作协议。双方合作以巴萨的“卓越体育”计划为战略核心,本次卓越体育战略,不再是常规的跨界联合,更不是传统的球星代言、体育营销、入股球队等合作形式,而是基于中国时代背景和巴萨品牌战略做出的举措,是巴萨俱乐部及世茂集团在“追求卓越”的精神层面高度契合的携手共进,是“全局性”的跨界融合。巴萨将借助世茂集团在中国大陆广泛的资源布局优势,寻求更多发展空间,推进其始终坚持的“先进足球”理念。此次与世茂的战略合作,将极大增强巴萨品牌的口碑,让巴萨不只是一家俱乐部。

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如此之多的合作伙伴和不同的合作领域,只能说明巴萨的品牌价值之大。巴萨与合作伙伴的紧密合作,产生一种消费者针对巴萨而共鸣的情感进而形成一种关系,而这就是品牌与消费者之间品牌关系,巴萨的跨界合作可以加深品牌关系,使消费者与巴萨品牌间产生共鸣的情感,从而让品牌转化为情感品牌,强化巴萨的品牌价值。

五、因地制宜,提升品牌在全球范围内的影响力

巴萨始终秉承着差异化的理念,巴萨不是在尝试着去融入一些其自身所理解的符合其它地区粉丝的内容,而是用彻底的当地方式来生产内容。所以巴萨一方面在巴塞罗那组建了品牌营销的团队,另一方面也在世界各地(重点是美洲和亚洲)与合作伙伴进行相关内容制作。在为球队品牌拓展海外市场方面,保证内容的互动性十分关键。

巴萨在面向海外市场的内容制作上,有两个基本原则。一是把面向全球的内容转化为符合当地市场行情的产品。另外一点,就是要打造出真正当地制造的内容。

以中国市场为例,巴萨近年来在中国市场动作频频。2013年在香港成立办公室后,巴萨陆续开通了多个社交平台的官方账号并推出中文官网。在海口,巴萨不仅开设了西班牙外唯一一座互动式体验中心——海口巴萨世界,还和观澜湖集团合作成立并运营着海口巴萨精英足球学院。

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正如巴塞罗那足球俱乐部亚太区董事总经理乔迪·坎普斯所说:巴萨来到中国,是有长期规划和商业运营策略的。巴萨了解并认同中国希望在2050年成为足球一流强国的规划。为了实现这一目标,中国在场地、青训等方面投入大量资金和资源,而巴萨也希望能够参与其中。在中国巴萨和一些关键玩家建立了良好关系,比如和足协、中超的合作。通过和它们的沟通交流,巴萨得以更好地了解中国市场。除此之外,巴萨与中国球迷的交互,和在西班牙以及欧洲完全不同。在这里想要粉丝保持关注,不仅要有足球内容,还要有很多娱乐化因素和明星效应。所以巴萨的策略是先详细了解市场信息的重要性,包括理解当地市场的文化、体育基础设施建设以及媒体传播环境等,再因地制宜、借势建立渠道,进而围绕当地的球迷生产内容,提供更多符合需求的服务,从而探索出促进品牌营销的良性循环体系。

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六、发力公益营销,提升品牌形象和品牌知名度

在全球范围内,随着越来越多的组织机构意识到公益营销能给目标人群带来巨大的情感共鸣,公益营销在品牌整体规划中的角色也日益重要了起来。通过公益营销,除了为公益事业提供助力并提升自身品牌形象外,品牌还能够形成自己鲜明的品牌标识、提升品牌知名度,并激发球迷对品牌的忠诚度与信赖感。

众所周知,巴萨在参与慈善活动上一直持有积极的态度,并让人感到印象深刻。2006年,巴萨官方与UNICEF进行了一项标志性的赞助合作,令UNICEF成为第一个出现在其俱乐部队服上的名字,这桩合作至今仍被视作公益营销的经典案例。在此之前,巴萨没有胸前广告,,巴萨能够将胸前广告给予公益事业,也是巴萨社会责任感的展现,这也是对巴萨品牌最有力的传播。在这个非传统的赞助中,巴萨为艾滋病项目每年支付给UNICEF 150万欧元。而这个胸前广告位直到2010年才被卡塔尔基金会以5年2亿美元的价格买下,UNICEF的logo则被转移到其球衣的背后。

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除了球队官方的合作外,球员也会与UNICEF互动,例如巴萨的头牌球星梅西就于前年八月参加了UNICEF在阿根廷首都布宜诺斯艾利斯举办一场名叫“为孩子带来阳光”的公益活动,并捐款50万欧元。巴萨球队和球员对于慈善的热枕极大地提升了巴塞罗那俱乐部的品牌形象,扩大了巴萨品牌的影响力,在某种程度上可以为其他职业足球俱乐部提供良好的借鉴。

梅西 巴塞罗那 西甲 世界杯

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