肯德基的游戏化之路

钛媒体APP    03-17 08:09
肯德基的游戏化之路

文 | 竞核

被疫情精确打击的餐饮业,成为这段时间最困难的产业之一。

2月6日,肯德基、必胜客等连锁餐饮品牌的母公司百胜中国发布财报,春节以来,旗下仍开业的门店同店销售额同比下跌50%,预期疫情将对2020年的销售和利润“产生重大影响”。

作为大方的金主爸爸,餐饮、快消品与游戏电竞行业的联系越发紧密,像肯德基这样的代表品牌,从借力营销到自制游戏,玩法也越发丰富。

特殊时期主业受损,肯德基的广告却依然在转入线上的LPL赛场滚动,而它与游戏电竞的“联姻”,早就不止广告这么单一。

KFC的“饥饿”营销

LPL线上赛开赛第一日,也是肯德基KI上校复工第一天。作为LPL赛果预测的特色服务,上校已经成为玩家们熟悉的存在,弹幕也随即广播:“上校来了!”

肯德基的游戏化之路

KI上校是肯德基和科大讯飞联手打造的AI机器人,通过大数据样本预测队伍实时状态下的相对获胜机会。

不过既然是“预测”,自然有失误的风险,由于数据和算法的不完善,以及电竞赛场瞬息万变的操作,KI上校的预测结果不一定准确,S8期间更是获得了“毒奶上校”的威名。

电竞圈特有的娱乐文化影响下,玩家不但没有对KI上校群起攻之,反而将其作为一个段子流传了下来。

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除了KI上校这种全新的品牌合作方式,最基础的品牌联动方式也早被玩得得心应手,《阴阳师》《崩坏3》《最终幻想14》《明日方舟》等游戏,都已经加入肯德基跨界合作的“豪华午餐”。

线上,肯德基赞助LPL,适时推出“LPL春决冠军餐”庆祝IG夺冠,每次观看LPL直播,都能领取各类优惠券。

王者荣耀》也曾拥有自己的主题套餐“人气荣耀餐”,随餐还赠送含有游戏权益的限量版闪卡。这种操作,倒是颇有童年收集干脆面卡片的既视感。

线下,利用门店优势,肯德基也在推动品牌与游戏结合的娱乐社交场景,比如《神武4》手游的“快乐神武4,美味我买单”品牌跨界联动。

节日营销层面,肯德基新春游园会联动包含了《王牌战士》《闪耀暖暖》《LoveLive》《多多自走棋》《少女前线》等多题材多类型的游戏。

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此外,肯德基还赞助了RNG电子竞技俱乐部,从目前的状况来看,纯餐饮品牌的肯德基,已经将营销覆盖到电竞和游戏产业的各个环节,有基础的合作,也有新颖的跨界。

百胜中国媒介总监张之彦表示,电竞是一个值得长期投入和经营的领域。铁打的流盘,成长的用户,每一个生态,只要群众基础足够大,是值得长期经营和耕耘的。

而电竞与游戏,就是这样一个领域。

从“微胖老头”到“银发贵公子”

说起肯德基的代表形象,比起流水的明星代言人,微胖的白胡子老爷爷才是大多数人心中的答案。

这位“老爷爷”的原型是肯德基创始人哈兰·山德士(Colonel Harland Sanders),随着时代的变迁,肯德基开始为这款经典形象赋予带动品牌年轻化的使命。

且看肯德基老爷爷近年来的形象变迁:

2017年,肯德基的母亲节活动是推出桑德斯上校为主角的浪漫小说《温柔的欲望之翼》,“玛德琳·帕克夫人必须在有序的生活和充满激情的男人之间做出选择”,精准定位的主妇文学吸引了妈妈们的注意力:

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2018年,肯德基推出人工智能KI上校,胸前的红白配色让大胸肌越发突出,大墨镜、小领结,处处彰显潮男本色。

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2019年,肯德基带来了一位全新的写实风虚拟人物,看他的风貌与其说是老爷爷,不如说是时下流行的叔圈扛把子:8块腹肌,骑马、做菜、热舞手到擒来。

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延续这个风格,肯德基顺势推出恋爱模拟游戏《我爱你,山德士上校!》,“爷爷”成了可攻略的“男友”,画风越发李泽言。

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美式老头成了日系帅哥,堪称当代魔幻新闻,经此一役,山德士上校开始从现实领袖向虚拟偶像过渡。虽然角度不那么常规,但也算切入了虚拟偶像热潮。

从借力营销到自制游戏

形象的改变固然是顺应时代的一环,但发展游戏业务,则更多的是品牌数字化营销的重要手段。

2018年8月,肯德基开通“KFC Gaming”官方推特,持续关注游戏行业相关内容。

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一个月后,KFC Gaming发布一则预告片宣布:“头号玩家加入了游戏”,预告中剪辑了《CS:GO》、《堡垒之夜》、《我的世界》、《彩虹六号:围攻》、《GTA 5》等游戏的画面,并表示未来可能会成立电子竞技俱乐部。

当然,最经典的画面还是拄着拐杖的肯德基老爷爷,用炸鸡暴打麦当劳叔叔。

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值得一提的是,麦当劳也曾经推出过一款叫《麦当劳财宝大冒险》的游戏,制作方是曾推出过STG神作《斑鸠》的TREASURE。

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再说回肯德基,它还推出过一款VR游戏《The Hard Way》,让员工沉浸式学习如何制作炸鸡,勉强算是“专业对口”?

肯德基的游戏化之路

发展到最近的《我爱你,山德士上校!》,虽然产品还略显粗糙,但肯德基的游戏业务也算逐渐做出了自己的特色。

2小时就能被攻略“山德士上校”,作为一款恋爱模拟游戏的主人公未免有些过于简单,但是谁在乎呢,人们本身就不是被游戏本身吸引的,只要有噱头就够了。

女性用户自然能够促进传播度,但一波有着“猎奇心理”的男性玩家,难说他们不会成为这款游戏的讨论者。

事实证明,《我爱你,山德士上校!》上线Steam后,1天的评论量就超过2500条,约等于同月上线免费游戏平均评论量的10倍,95%的玩家表示喜欢这款游戏。

肯德基明显也不是为了游戏而做游戏。今天有了恋爱游戏,以后也可能有互扔鸡块的射击游戏,或者用薯条和汉堡对战的自走棋。只要肯德基还有年轻化的诉求。

毕竟,肯德基的炸鸡爱好者,与游戏的吃鸡爱好者,完全可以是同一个群体。

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