未来5年投入过亿,揭秘比心陪练的电竞营销逻辑

人民电竞    03-26 18:03
未来5年投入过亿,揭秘比心陪练的电竞营销逻辑

出品|人民电竞

作者|芦文正

编辑|Kevin

题图|网络

受新冠疫情影响,电竞赛事成了唯一可以“搬”到线上进行的竞技项目,这似乎让部分传统品牌对这个领域动了心,开始把手里的资源“砸”到了线上。此外,传统体育的受众也有可能被电竞项目吸引——同为竞技项目,电竞或许可以让部分曾经为了CBA中超心潮澎湃的体育受众在新的领域找回自己观赛时的激情。

基于以上两点,游戏陪练平台比心副总裁杜明江认为,电竞联赛的受众可能会在已有的比较大的基数上进一步增加。因此,比心并未因为疫情的影响放缓进军电竞营销领域的脚步,反而是选择了加速前进。

他说:“如果其他品牌本就在做体育赞助和体育营销,那么他们今年可能也会在电竞营销领域下重注。而我们也会围绕电竞营销做更多事情,也在尝试开发全新的营销模式。大家今年都把目光聚焦在了电竞营销领域,所以我还挺期待在这块出现一些新的玩法和新的方式。”

同时他还透露,如果算上还未官宣的合作伙伴,比心今年共计签约了14支电竞战队,这一数量是2019年全年的约三倍。未来五年,比心在电竞营销领域预计将投入1-2个亿的预算。

比心的电竞营销史

2018年,比心牵手知名战队iG。初次试水电竞营销,投入产出比就超出了比心的预期。2019年开始,比心加大了在电竞营销领域的投入力度。

在杜明江的眼里,牵手iG等头部战队的合作非常愉快,在品牌提升、用户转化等维度也取得了不错的效果,这是他们在今年进一步加大电竞营销投入的基础。

未来5年投入过亿,揭秘比心陪练的电竞营销逻辑

谈到在现在这个时间节点拿到赞助商的权益是不是性价比更高,杜明江表示:“2020年敲定的很多合作都是从2019年底就开始对接的。虽然现在电竞赛事大多从线下转移到了线上,似乎对赞助商的权益有一定影响。但我们发现,粉丝对于赛事和战队的关注度并没有降低。而且我们当时对接的时候谁也不知道会有疫情影响,所以并没有像大家猜测的那样2020年以更低的成本拿到了合作伙伴的权益。而且,头部战队的招商工作依旧很顺利。”

除了一望便知的游戏陪玩业务,比心会定期开展电竞青训招募选拔、短视频MCN机构合作、游戏厂商合作等活动。

他们跟比心在电竞营销领域的投入有怎样的关系呢?

相关度自然是有的,但这些活动在杜明江看来,并没有和陪玩业务割裂开。“这些都是陪玩业务的衍生,比如青训招募就是平台游戏陪玩师职业晋升方面的衍生,陪玩师中的一些人确实打游戏水平很高,通过青训我们可以帮助他们建立一个成为职业选手的渠道。”

未来5年投入过亿,揭秘比心陪练的电竞营销逻辑

布局电竞青训的初衷,在杜明江乃至整个比心团队看来,做这件事一直都有一个较长远目标。“我们希望未来的国内主流的联赛,包括但不限于LPL、KPL,里面的选手有10%甚至20%都是比心通过我们的青训体系输送的。这样的话,我们平台在业内会得到更多重视,也能帮助俱乐部持续输血,提升竞争实力,使得中国电竞战队在世界级比赛中有更好的成绩。而且,比心为大环境做出的一切工作都是基于‘大环境好了我们才能好’这个认知。”

然而,做了青训业务自然也会引人猜测——比心是不是要涉足电竞经纪领域?

杜明江明确表示,不是。“至少在五年之内我们肯定不会做这件事。所有的选手出来之后还是会输送到俱乐部,经纪约还是在俱乐部手里,我们只是作为输送渠道。为俱乐部‘输血’是好事儿,但涉及经纪业务就可能把这件事复杂化,甚至让俱乐部和我们的合作有所保留,这违背了我们的本意,所以我们近几年不会涉及电竞经纪业务。”

不管是对电竞营销业务的大力投入,还是对大环境的爱护,比心团队的言行似乎都有不少“情怀”加成。但商业社会不能只讲情怀,比心在营销领域的大力投入背后,究竟获得了哪些回报呢?

“品效合一”的实现

比心投入真金白银进行营销活动的对象,几乎都是国内的头部战队。杜明江透露,今年比心合作的14个战队,能够较为全面地覆盖中国电竞市场上几个主流的游戏和联赛。“比如说英雄联盟4-5个队伍,王者荣耀4-5个队伍,还有包括我们比较看好的和平精英的联赛,也合作了4-5个队伍,而且他们基本上都是前8名的头部战队。”

这种选择合作伙伴的标准,似乎也从另一个方面说明了他们对于电竞营销“加码”的力度。那么,对电竞营销“下重注”是否值得?

数据是最能体现营销效果的东西。

杜明江透露,2018年合作iG之后,在S8上iG夺冠的当月,比心平台上《英雄联盟》订单增长超过了100%。这样明显的增幅让比心方面坚信,iG夺冠对于用户是个强刺激的事儿,也唤醒了很多人在游戏陪练方面的需求。

未来5年投入过亿,揭秘比心陪练的电竞营销逻辑

2019年,FPX和iG都杀进了S9四强,这让比心平台总用户量突破了两千万。而从S9落幕到2020年3月,比心仅用5个月左右的时间,就让用户再度增加1000万。“我们认为这样的用户增幅和我们不断加大对电竞营销的投入有一定关系。举个例子,跟TheShy的合作并让他出席我们的各种活动,对于我们扩大用户规模,吸引用户方面的效果就非常好。除了赞助战队,个体的明星选手也能带来非常好的营销效果。”

至于品牌方面,头部战队和明星选手,本就拥有庞大的粉丝群体,这保障了比心品牌的知名度和美誉度。

杜明江回忆称,早年间,比心的知名度还不是那么高的时候,和iG的合作并没有那么多粉丝认可。但随着比心慢慢壮大了自己的业务,也开始慢慢得到了粉丝的理解和喜爱。“近几年,比心也会搭建粉丝和明星选手交流的渠道,比如水友赛之类的,构建了一些选手和粉丝交流的场景,粉丝们对于比心的认可度就更高了。”他说。

对于比心目前在电竞营销领域的布局,杜明江最满意的有如下几个部分:青训业务的开展、曝光度的提高、足以辐射乃至扭转整个陪玩行业风评的品牌美誉度的提高,以及在赞助活动中通过水友赛等形式让用户获得了更好的体验。“这些都让我们对粉丝有了不错的交代,也形成了一个良性循环。”在列举最让他满意的事例时,杜明江的语气中带了些许自豪感。

未来5年,比心要为电竞营销投入1-2个亿

除了成就,比心的电竞营销布局当然也有短板。“有些项目本身不太成功,有时候在合作时也会因为跟合作伙伴的某些需求存在偏差,或者对于一件事的理解存在差异。但毕竟我们电竞行业相对于发展了百年以上的体育产业,还是个‘新生儿’,出现一些新生行业里普遍存在的问题很正常。与其称呼它为‘短板’,我们更愿意认为这是行业尚未成熟和规范化,未来当然值得期待,电竞营销还会爆发新的、更多的能量。”

比心方面对于未来的期待也变成了一个具体的目标:未来5年,在电竞营销领域的投入将达到1~2亿元人民币。

未来5年投入过亿,揭秘比心陪练的电竞营销逻辑

杜明江对这个目标的解释是:“从资金的角度,我们的投入肯定超过一个亿。我们可能会跟更多国内的俱乐部合作,但也不排除跟国外俱乐部合作。同时,我们可能会和一些电竞联盟直接合作,来让自己的电竞营销版图更加完善和多元。如果在俱乐部和联盟方面都成了合作伙伴,那么我们的品牌效应会进一步叠加,获得更多的曝光度和更多明星选手的支持。而且赞助赛事或者和联盟合作,可以辐射全联赛的用户,可以让我们获得用户增量。赞助联盟,最明显的效果是可以覆盖更多用户,而我们又十分需要用户增量。”

1-2个亿的投入不是小数,比心方面对这一投入的产出自然有所期待。杜明江说:“品牌效应是一方面,我们的正向展示,知名度和美誉度的提升会让我们的核心用户对我们产生更多好感。第二,便是提升电竞游戏用户的转化效率。”

这1~2亿元的投入,也基于比心对于电竞营销未来趋势的两个重要判断——

“第一,不管在电竞的哪个细分领域,都会有玩家不断入场,对于比心来说,较早布局可以更快抢占优质资源,比如头部战队等;

第二,从整个的市场看,中国在目前乃至未来都将会是全球最大的电竞市场,我们的战队在世界舞台上的表现也大概率会越来越好,那么我们在做青训、做电竞营销的同时也能向世界传达更多中国品牌的声音,我们也愿意为中国电竞投入更多。因为当中国电竞市场足够好的时候,每一个电竞品牌和每一个电竞的从业者都能从中获益。”

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