《最后之舞》完结,却没能真正地在中国市场火起来

懒熊体育    05-18 13:49

"我没必要再去推他",迈克尔·乔丹(MichaelJordan)亲自终结了1998年总决赛的"推人悬案",也为《最后之舞》(TheLastDance)的10集纪录片画上了句号。

《最后之舞》完结,却没能真正地在中国市场火起来

在《最后之舞》播出的一个多月里,观众对于乔丹和那个时代的公牛队的伟大有了更深刻的体会和了解,也形成了一定的带货效应,但从传播度和话题度来看,这部纪录片并没有在中国市场真正地火起来。

过去几周里,乔丹再度证明了自己超高的商业价值。据球鞋交易平台StockX统计,自从《最后之舞》播出以来,乔丹的系列球鞋在平台上的销量增长了40%。同时,在纪录片播出期间,乔丹的球星卡、签名鞋等珍藏品也频频在拍卖中高价卖出。5月18日,乔丹在1985年的比赛中穿过并签了名的AJ1代篮球鞋在苏富比拍卖行以56万美元(约合人民币397万元)成交,一举刷新了运动鞋的拍卖价格纪录。

乔丹不仅能为自己带货,其他人也能"搭便车"。作为纪录片中的"第二主角",斯科蒂·皮蓬(ScottiePippen)的系列球鞋及周边产品的销量在纪录片播出期间大涨300%,公牛队的周边产品销量则增长了45%。

布兰登·斯坦纳(BrandonSteiner)目前正运营着体育纪念品交易网站CollectibleXchange,他谈及乔丹时表示,"我们都欠乔丹一笔钱,因为他将体育周边产品行业带到了一个新高度。"

据斯坦纳回忆,在乔丹出现前,体育周边产品的销售有很明显的区域化特征,密尔沃基雄鹿队的夹克只在密尔沃基地区销售,奥兰多魔术队的签名篮球则主要在佛罗里达州销售。但当乔丹出现后,体育周边产品开始可以销往全美各个地区,因为大家都喜欢乔丹。

正如乔丹让体育纪念品能销往全美各地一样,他也是NBA打开全球市场的一张重要"名片"。在纪录片的最后一集里,前任NBA总裁大卫·斯特恩(DavidStern)表示,"1992年,NBA只在80个国家和地区转播,现如今,NBA已经来到了215个国家和地区。任何对这次历史性转变有所了解的人,都会理解迈克尔·乔丹和他的时代有多么重要。NBA能够迅猛发展,乔丹居功至伟。"

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▲乔丹复出备受关注。

同样是在那个年代,NBA开始进军中国市场。1989年,斯特恩亲自前往中国,在中央电视台门口苦等数小时,才终于与中央电视台签订了转播协议。1994年,NBA正式开始在央视转播。而1990年代,那是乔丹职业生涯中最为辉煌的一段时光。十年间,乔丹两度完成三连冠,帮助美国梦之队夺得奥运会金牌,还有退役后复出引发轰动的戏码。对于那一代中国球迷而言,乔丹是绕不开的一段回忆。

但最终,《最后之舞》在中国市场引起的反响远没有美国地区来得高。《最后之舞》前8集在ESPN以及ESPN2台的平均观众人数为560万,而在腾讯体育的平均播放量仅为266万。这样的落差有其客观原因,因为在中国市场,《最后之舞》的直播时段在工作日早上,有点尴尬,而且腾讯体育只在直播时段免费开放这部纪录片的观看权限,看点播则需要成为腾讯体育的会员。

但即便是在五一假期播出的第5、6集,其播放次数还是只有179万和157万。实际上,在《最后之舞》前8集里,只有第1集的播放次数超过了500万,其余几集的播放次数均未能超过这一数据。

《最后之舞》完结,却没能真正地在中国市场火起来

对于爱看热闹的路人球迷而言,这部纪录片开播前的一大卖点是导演杰森·赫希尔(JasonHehir)和他的团队整理的超过1万小时的素材,其中还包括500小时NBA娱乐公司在1997-98赛季全程跟拍公牛队的幕后影像资料,这部分的影像资料几乎没有人看过。但正式开播后,这部分从未公开的素材的"出镜时长"并没有那么长,这样的心理落差是纪录片播放次数"高开低走"的原因之一。

此外,年轻一代球迷比较难因为《最后之舞》而产生共鸣。他们没看过乔丹和公牛队的比赛,只能通过集锦和零星的片段去了解,去构建对于那个人和那支球队的印象。

在《最后之舞》上映前,另一部备受关注的体育题材影片是讲述中国女排的《夺冠》。尽管受新冠肺炎疫情影响,这部电影暂时未能上映。但对于中国观众而言,无论何时,中国女排和女排精神总能勾起他们的回忆和共鸣。

从上世纪80年代开始,中国女排就多次在世界大赛上夺冠,女排精神在"夺冠-蛰伏-王者归来"的循环中传承着,影响了好几代人。而乔丹和公牛队正值巅峰时,NBA才刚刚进入中国市场,看过比赛直播的人还是比较少,现在的年轻球迷则更加难以对乔丹有很深的执念。

《最后之舞》完结,却没能真正地在中国市场火起来

▲2019女排世界杯中国女排以11连胜夺冠。

除此之外,《夺冠》的宣传期正好有中国女排的好成绩作为"背书"。在2019年的国庆节前,中国女排以11连胜强势卫冕女排世界杯冠军。而且在世界杯期间,中国女排几乎承包了9月的微博热搜榜,且多次占据热搜榜榜首。9月29日女排夺冠当天,#女排世界杯颁奖仪式#、#郎平哭了#、#郎平让16名队员都上场感受#、#女排十一连胜庆十一#等多个话题冲上热搜。

相比之下,《最后之舞》播出时,NBA与中国市场正处于微妙的博弈时期。2019年10月5日,休斯敦火箭总经理莫雷发表涉港错误言论,引起各界不满。随后,多家体育媒体宣布暂停对莫雷、火箭队的赛事转播和资讯报道,多家中国赞助商也与火箭队解约。

《最后之舞》完结,却没能真正地在中国市场火起来

▲在2020年全明星赛前的例行新闻发布会上,萧华用了几乎一半的时间回答有关NBA与中国市场关系的问题。

莫雷事件至今仍未得到很好的解决。2019-20赛季的NBA赛事进行至今,央视没有直播过任何一场比赛。据环球网5月11日的报道,针对近期NBA赛事转播传言,中央广播电视总台体育频道负责人在接受央视网提问时表示,"截至目前,我们与NBA方面没有任何接触和交往"。而腾讯体育本赛季则是基本保持一天直播一场的节奏,而且下赛季开始的新转播合同是否有变数尚不得而知。

在多重因素的作用下,《最后之舞》未能在中国市场"大卖",但这部纪录片最终呈现的内容还是值得一看。乔丹抛开历史最佳光环在生活的那一面、NBA借全球化和转播技术进步走向全球的历史以及每个镜头背后所蕴含的经济、历史和文化背景知识,都在这部纪录片中得到了呈现。

因此,当再有这样一部纪录片出现时,即便是讲述过去的事情,还是会有不少人愿意去看。老一辈球迷可以借此缅怀当年的看球时光,年轻一代球迷能更深入地回顾过去那段历史,为什么不呢?

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