MOBA游戏道具的五大促销策略——以王者荣耀为例

陈彦竹    06-29 06:48

MOBA是一种以竞技场为游戏场景的多人在线即时策略游戏,具有无需付费、公平竞技和即时对抗的特点。自2016年以来,以王者荣耀为代表的现象级MOBA手游凭借强势的推广渠道和游戏社交体系大幅扩张了MOBA游戏的受众范围。随着智能手机渗透率稳步提升,MOBA游戏的市场将进一步扩大。

回归游戏本质,MOBA游戏的公平竞技模式是其风靡全球的根本原因,无需付费就可获得游戏的核心体验。也因此在此类游戏中的游戏道具都是以社交装扮类道具为主,在满足人们个性化的追求之外又不会影响游戏的公平性,最常见的就是各式各样的皮肤和外显特效道具。本篇文章就以王者荣耀这款现象级MOBA手游的皮肤道具促销为例介绍此类游戏道具的五大促销策略。

折扣促销

折扣优惠指的是在原来的价格基础上相对降一些价格,让购买者从价格层面上获得一定的优惠,商家也可以因此达到薄利多销的效果。这个应该是市场上最常见最频繁的一种促销策略,所以用在游戏中也毫不意外。具体应用在MOBA游戏上的体现便是对皮肤以一定的折扣价格进行减价销售。

MOBA游戏道具的五大促销策略——以王者荣耀为例

图片来源:王者荣耀游戏截图

例如王者荣耀每次新皮肤上线时,官方都会以一定的折扣价格进行出售,图1中便是最近上线的马超皮肤,原价888点券,上线首周便以八折的价格也就是710点券进行出售。这种直接采用折扣优惠的促销方式的优点是可以通过低价吸引消费者并刺激购买。同时这种限时折扣的方式利用了消费者的损失厌恶心理,给予消费者一种暗示——首周有折扣,不买就亏了。新皮肤的新鲜体验以及首周优惠的价格对于玩家来说杀伤力是很大的,不少玩家看到价格便忍不住剁手。

但是这种促销策略也有一定的缺陷,首先通过直接降价的低价格吸引玩家进行购买可能会对皮肤品质形象造成一定的影响,比如原先玩家觉得这款皮肤是价值888点券的优质皮肤,现在以710点券出售,品质上不能和其他888点券的相提并论。王者官方显然有考虑到这一点,便聪明地将每一款皮肤都进行了品质的划分——例如勇者、史诗、传说等等,这样即使价格不同,也不会降低玩家对皮肤的品质的感知。其次对于每一款上线的皮肤都进行首周折扣出售,这样就相当于所有的皮肤都经历了这么一个过程,玩家对其感知自然不会有所偏颇。

优惠券

优惠券是指给持券人某种特殊权利的一种形式券,其体现形式可以有现金券、体验券、礼品券、折扣券等等,具体的权力则可以让消费者持券消费时抵扣部分现金或消费折扣等。应用在游戏中的体现形式为在活动中赠予玩家优惠券,使玩家购买道具时有一定优惠。

MOBA游戏道具的五大促销策略——以王者荣耀为例

图片来源:王者荣耀游戏截图

例如在上图中的50点券优惠卡便是优惠券的形式之一,玩家利用此券在商城直购英雄或皮肤时,只要满288点券便可以抵扣50点券。虽说和上一个折扣促销最终体现的形式一样——都是用更低的价格购买皮肤。但是优惠券不同的点在于可以使用于任意自己想购买的皮肤上,而不单单限于某一个新上线的英雄。如此一来,促销折扣的缺点在这里也可以得到轻松解决,因为想要购买什么皮肤是玩家自己的选择,因此并不会对某一个皮肤的品质等级形象造成损害。

但是这种优惠券的促销形式也会造成一定的问题,因为在王者中的优惠券是直接抵扣现金的,所以对于王者官方来说会损失相当一部分利润。也因此优惠卡的抵扣金额并不多,折算成人民币也就5元。且对于购买不同商品来说都是一样的抵扣金额。总的来说对于原本288的商品来说促销效果会好一些,因为288-50相比起1688-50让玩家感受到的优惠力度更大。

赠送样品促销

赠送样品是指将产品免费送达消费者手中的销售促进方式。在绝大部分的促销方法中,消费者常需完成某些事情或符合某些条件,才可取得商品或获得馈赠。免费样品是吸引消费者试用其产品的好方法,特别是当新产品介入市场时运用较为有效。具体应用在游戏中便是各种皮肤体验卡,玩家可以免费试用一段时间(1天或者3天)的新皮肤。

MOBA游戏道具的五大促销策略——以王者荣耀为例

图片来源:王者荣耀游戏截图

例如上图中伊势巫女体验卡,消费者在使用该体验卡后可以免费试用大乔皮肤一天,一般这种体验卡会在新英雄上线时通过简单的小活动赠予玩家,让玩家可以体验新皮肤的外显效果和手感,亲身体验产品的价值,降低感知风险。多出的这几天的试用也会让消费者有捡便宜的感觉。而且将赠送样品应用于游戏中的效果很好,操作难度相较于实体商品的样品赠送方便很多,直接通过游戏内的功能便可实现,成本也非常地低。

不过值得注意的是,这种优惠形式得用于质量过关的产品之上。如果新推出的皮肤效果差,各种体验效果不尽如人意,反而会对皮肤本身的销售量产生影响,不仅起不到促销的作用,反而会得不偿失。

稀缺性促销

稀缺性促销指的是商家通过控制产品销售的数量或者销售的时间,以此制造稀缺性,刺激消费者对产品的购买。具体应用到游戏中的做法便是对某些游戏道具贴上限定的标签,只限定推出时的某一时间段才可以购买。通过时间限定来控制游戏道具的稀缺性。

MOBA游戏道具的五大促销策略——以王者荣耀为例

图片来源:王者荣耀游戏截图

例如上图中这款百里玄策的白虎志皮肤只在推出时的一段时间出售,现在玩家已经没办法对这款皮肤进行购买,除非后续的皮肤返场活动,不过这种返场活动还是依旧有时间限制的,才可以保持一款限定皮肤的稀缺性。这个也是利用了消费者的损失厌恶心理,人们在面对同样数量的收益和损失时,认为损失更加令人难以接受。所以这种机不可失的感觉会在很大程度上影响玩家购买皮肤的决策过程。其次由于难以得到的东西通常比容易得到的东西要好,玩家会用稀缺性来快速判断限定皮肤的价值,认为同样价格能买到限定的皮肤是物有所值。最后这种稀缺性能够刺激玩家的虚荣心理,当购买了某款限定皮肤后,在其他错过了限定时间而没买到同款皮肤的玩家面前就会有一种虚荣感。对于玩游戏的年轻人来说,这种虚荣感是刺激其消费的重要推动力。

不过由于这类商品只能限时出售,所以在销售的短期时间内虽能获得较高的收益,但是从长期的角度来看,这种促销策略所获得的利益可能不如其他长期销售的皮肤获利更多。

抽奖促销

抽奖促销就是利用公众消费过程中的侥幸或大礼心理,设置中奖机会,利用抽奖的形式,来吸引消费者购买商品。该种促销策略在生活也非常的常见。采取抽奖促销的不分是大品牌,还是新进入市场的品牌,都是屡试不爽的促销方式。具体应用在游戏中便是设定一个奖池,玩家消费达到一定金额便可获得抽奖机会,以此来刺激玩家充钱消费。

MOBA游戏道具的五大促销策略——以王者荣耀为例

图片来源:王者荣耀游戏截图

例如在王者中的夺宝玩法便属于抽奖促销,玩家在消费点券购买商品时会获得相应的积分,之后花费一定数目的积分便可以进行抽奖。奖池会含有一些稀有皮肤的大奖,所以有些消费者会专门为了这些大奖而充钱消费进行抽奖。抽奖能满足人们“试运气”的心理,引发期望获得意外大奖的欲望,从而吸引玩家参与。游戏官方还可以通过控制相关的抽奖规则把控成本,可控性较强。

但是目前很多玩家对于这种促销手段已经较为熟悉,且抽奖的中奖率较低很容易导致玩家失去兴趣。因此王者在抽奖的基础上加入了保底的机制,玩家每次抽奖都能获得一定的幸运值,当幸运值达到一定数量时将必定获得大奖,以此来吸引那些“游戏非酋”的兴趣。

以上就是MOBA游戏道具的五大促销策略,值得注意的是这些策略比较适用于MOBA游戏这类公平竞技的游戏,对于一些数值养成类游戏来说有些策略并不一定适用。随着游戏行业的不断发展,各种游戏促销活动也层出不穷,但实际上都是万变不离其宗。即使规则再如何修改,形式再怎么变化,从本质上来说还是离不开以上五种促销策略。

作者:陈彦竹 深圳大学管理学院

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