从游戏到影漫音乐,《剑网3》走到第11年,西山居跑通了IP文创

有饭研究    09-01 11:01

《剑网3》,或者说西山居从未停止在IP文创上的探索。

十几年前《剑网3》开始撰写世界观架构和剧情时,郭炜炜就要求无论咖位大小地去赋予每个角色独特的性格和故事,多做有趣的留白。

如今11周年大庆,他们在新版本信息和6款新游之后,一口气发出13个IP文创项目。

这些项目用着对应领域内的核心人力,内容元素来自《剑网3》但产出的内容不只为游戏品牌营销服务,想,或者已经在其他内容领域有独立粉丝和变现

相比市面上更多消耗和营销目的的IP拓展,这样实在的思路更值得一说。

11周年庆是个总结

《剑网3》11周年也用了正时髦的AR线上发布会,不仅因为疫情风险,也因为他们想用一种更沉浸的方式描绘游戏世界,并表述其发展的新阶段:

游戏产品,正统延续之后做细分题材、玩法上的扩充;文创衍生,持续选玩家喜爱的元素(角色、门派、剧情等)做底,拉各行核心制作能力,讲大众故事。

游戏上,发布会以制作人会客的方式发布了《Code B.R.E.A.K.》、《Project Cat》、《剑网3指尖对弈》、《代号铸星》、《剑侠世界3》以及《阿比斯幻境》六款6款新品。

详情不多,但从已有信息看,会覆盖PC和移动端两个平台,品类上有3D动作也有自走棋,题材则有科幻机甲等。

这样做细分,是让老玩家看见新故事和玩法,让公司在武侠MMORPG赛道外说明——《剑网3》不只能做武侠MMO,西山居也不只能做《剑侠情缘》。

文创上,其实之前一直在做,但这回发布地更集中点儿。

其中PGC动作主要是各式文创产品,内容有动画、影视(网剧、网络电影、动画电影)、线下演出(舞台剧)、音乐(数字专辑)、赛事和直播五类。

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发布会主要文创项目

从内容特色、制作阵容和周期来看,除电竞赛事还要算在游戏体验链里(毕竟MMO赛事),其他如影视、音乐PGC都以游戏世界里玩家喜爱的元素做拓展,想用新的内容形式讲大众故事,让更多用户在更适合自己的内容里看到IP。

在做的,比如网络电影《剑侠情缘之神州异闻录》是赵涵雅与源明雅视角切入,《剑侠情缘之风火神龙》以丐帮帮主郭岩为主角,网剧如《剑侠情缘之催枪问谁》讲的是天枪杨宁的故事,均由荣信达、西山影业等各自领域内的成熟团队操刀。

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动画正剧《剑侠情缘之剑吟沙》

其中典型,作为重磅彩蛋发布的动画院线电影《剑侠情缘之剑吟沙》,由知名动画导演王昕指导,在此之前,他手下的作品有《我为歌狂》《咕噜先生》《狐妖小红娘》等等。

已经做成的,也有如《剑网3·侠肝义胆沈剑心》系列动画,从第一部起就有声影动漫、王淼等老炮儿操刀,最终第一季全网播放量超过6亿,第二季B站独播上线半年,目前两季动画B站总播放量超1.3亿,弹幕总数超150万,追番人数超过250万,评分均在9.5以上。

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《剑网3·侠肝义胆沈剑心》

光靠《剑网3》玩家并不能撑起这个数据,也就是说,这部动画是火在动画市场,而非玩家社区。

另外,针对同人文化,西山居这次发了四个IP共创计划,对应IP衍生内容的四个主要领域:非遗(文化传承)、商业化、品牌和UGC同人生态。

其中非遗扶植计划将通过游戏活动、合作衍生的手段持续将江湖文化与非遗艺术品相互融合进行推广。

商业共筑计划提供更全面的授权体系、更畅通的授权通道、更丰富的授权资源以及更个性化的授权模式,提高创意合作、变现的效率和稳定性。

品牌共筑,主要针对品牌合作,在此前美妆、服饰等品牌合作之后,再继续拓展,尝试新的合作方式。

最后的同人共筑,是加强了对同人创作生态的引导和扶持。由西山居投入1000万元扶植基金,建立全面体系扶植创作者。同时,官方将陆续构建官方素材库,提供创作教程和全面的宣传和出版支持。

总而言之,让IP衍生内容各领域合作方都受益,形成一个长期有活力的同人内容生态。

过去和未来,西山居的思路

回到开头,西山居的文创不是市场上常见的对IP进行快速消耗或营销。

他们早有布局,且所有的文创项目,一直是受玩家需求推动,目的是通过实在的内容,做大整个IP的盘子。

从《剑网3》出现,到最新的讲述更多角色故事的《剑网3:指尖江湖》,在西山居体系内,一个文创项目的诞生,最先由西山居根据IP拓展阶段和玩家需求制定新内容的形式和主题,并在项目推进过程中逐渐积累各内容行业资源,保障内容质量。

最后内容发出,做总结并引导玩家在社区、大众平台进行二次创作和传播,同时分析效果,开始为下一次准备。

这个链条在过去十几年里已经被完成了许多次,归结起来,大致有四个阶段:

做好核心内容框架——游戏产品拓展——其他内容产品拓展——形成IP的文创生态。

关于核心内容,郭炜炜已经不止一次在采访里说过,因为早期团队为游戏世界观、支线任务、剧情做了细致的铺垫,《剑网3》《剑侠情缘》在他心里一直不单单是游戏产品,更是一个品牌,和一种文化。

而品牌和文化的终点,一定是纵向持续走深度、细分;横向做拓展,往更多市场、文化圈层里输出。

所以在过去20年里,《剑侠情缘》初代先拓展6款单机,再做6款网游,之后是手游版的扩充。

这些产品的联系都是同属《剑侠情缘》世界观内,再以剧情侧重点、主角、核心玩法做内容区隔。

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剑侠情缘系列主要产品

因为早期有伏笔、留白,“补全世界观”才成为剑侠情缘系列游戏迭代、衍生的总纲,这是持续做长、作深的资本。

比游戏稍晚些的,是影视、动漫、文学、音乐、衍生品和线下演出等领域的布局。相比他们更擅长的游戏,这块儿更难在能力积累。

因为有玩家社区内不断的“想看xx故事”“想要xx内容”呼声,西山居在三大剑电视剧和各类网游穿越小说爆火的21世纪初就尝试过各式的文创,并在项目里完成各领域资源的积累。

比如影视领域早年间就和内部资源金山数字娱乐,外部次元影业、华策娱乐等专业团队有过合作。

线下演出,有2015年的粤剧《决战天策府》,全国巡演30场,广东粤剧院成为伙伴。

音乐,有2017年的音乐数字专辑《剑网3·剑歌江湖》,黄立杰、丁纪等知名音乐人成为《剑网3》音乐演绎者,TME也成了发行伙伴。

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《剑网3·剑歌江湖》,人民邮电出版社正式出版,伊吹五月任画师,单周销量过130万

线下衍生品如兵人等手办,发售即售罄,御座文化等合作方加入文创计划。

相似的,还是有过去几年的四本同人小说、累计销量过20万的同人典藏集和官方设定集等。

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《剑网3》官方同人小说,共四部,每部10万本全部售罄

以上,这都是西山居为做好各种PGC而在文创市场积累的资源和能力。

除了这个,一直并行发展的UGC生态也被许多友商羡慕。

因为游戏内容的有趣和精致,《剑侠情缘》品牌下从不缺高质、高量的UGC产出,形式可能是漫画、视频、网文,可能是线下的汉服COS、舞台表演等。

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《剑网3》同人站,作品包括COS、音乐、故事、视频、绘画、外装、截图、剧本杀等

截至2020年,《剑网3》同人创作大赛已经办到第八届,相关话题如“剑网3COS”“剑网3同人图”在微博等大众平台的阅读数都已过10亿,讨论量能达到200万上下,比一般大众电视剧、明星话题还要高出数倍。

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新浪微博#剑网3COS#话题

继续用最专业的人讲游戏IP的大众故事,把之前积累的UGC生态,转成更具体系的共创计划。

两边一联动,IP本身获得了被更多人知晓的可能,外围的新人有从大众内容到同人到游戏的转换,核心玩家群体们的圈子也不受直接打扰。

这就是如今的西山居在坚持做的,一种讲究实干和生态的文创思路。

有空间,也有问题

这几年以发布会摊牌文创计划的公司并不少,效果嘛,表现良好和拉胯的都有。

可以肯定的是,西山居这种全领域,整合PGC、UGC又区隔大众和玩家向内容的思路是有科学性的。

比较直观的,在端游市场持续萎靡的情况下,《剑侠情缘》系列端游最高DAU能过150万,付费人数能过500万,2020上半年《剑网3》DAU同比上涨约34%。

武侠MMO的头部市场份额还抓在他们手里。

近两年如《剑网3·侠肝义胆沈剑心》等出圈内容也显示,这套方法论形成的产品可以吸收外部用户,并靠版权等方式实现独立变现。而第八届同人大赛更多、质量更高的参赛作品,也说明粘性还在,用户也有所成长。

但另一个现实是,这回发布的文创产品大部分还都没经过市场检验,尽管《剑网3》文创已经做了十几年,《剑侠情缘》更久,但出圈内容的铺设节奏、大众用户和核心玩家需求的平衡都还是老生常谈,但没有完美解决方案的问题。

另外,2020年以来,我们已经见过许多个圈层之间的战争,以更核心的姿态打入某个圈层,最终讲成的可能并不只是IP破圈的美好故事,还可能有被目标圈层反噬的结局。

在一个资源、方法论已经基本成型的阶段,除了继续踏实做内容,西山居,或者说所有真正想把IP讲好、做大的游戏商们,都还要思考更多。

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