国内运动品牌不能只为卖货、去库存,学学如何融入马拉松

江湖马拉松    09-14 11:39
国内运动品牌不能只为卖货、去库存,学学如何融入马拉松

【马拉松中的国内运动品牌,只截取李宁和特步两个“标本”,本计划一篇交代完,写起来却发现有些庞杂,改为分开写。

8月22日推送《为李宁遗憾!马拉松需要更专业的国内运动品牌(上)》,简要评说李宁缘何错过马拉松“黄金时代”;

8月30日推送《待特步飞跃!马拉松需要更专业的国内运动品牌(中)》,分析了特步获益马拉松,以及存在视野上的不足;

此篇为“下”,将通过一些国际运动品牌的做法,提供给国内赛事及品牌一些建议及思路。】

国内运动品牌不能只为卖货、去库存,学学如何融入马拉松

一场优秀的马拉松赛事,需要一个优质的运动品牌相匹配。

国际两大运动品牌耐克、阿迪,长期以来在国内各赞助一场赛事,耐克是上马,阿迪是北马。后来因为北马运营商中奥路跑中标广马,各种因素作用下,阿迪才结缘广马。

国际六大满贯,都是国际顶级运动品牌赞助,近几年也有变化。阿迪赞助本土的柏林马和波士顿马;耐克与本土的芝加哥马携手,亚瑟士赞助本土的东京马,美国老牌的NB近几年发力,拿下了本土的纽约马(2017年取代亚瑟士)和伦敦马(2018年取代阿迪)。

商业化是目前国内马拉松的短板,体现在装备赞助商尤甚。国内的,眼下基本就是提供装备给赛事,品牌有的会搞些配套活动,都比较浅显。

在此,我们可看看国际运动品牌如何利用马拉松这个载体,进行商业化。可能有些做法,在国内暂时行不通,却绝对是以后的方向。

国内运动品牌不能只为卖货、去库存,学学如何融入马拉松
国内运动品牌不能只为卖货、去库存,学学如何融入马拉松

地位

运动品牌在赛事赞助体系中的位置,都是顶级的。有些会提供参赛服,有的不提供,只售卖。

不管大小比赛,赛前博览会形式感都很强。一般进去第一件事,便是领取号码布、参赛包,而后进入博览会。

博览会首先映入眼帘的,必是运动品牌赞助商的舞台,也是整个博览会内面积最大的。这是顶级赞助商应得的礼遇。

焦点自然是与赛事相关的服装、纪念品,摆在最显眼处,供选手以及其他来逛博览会者选购。

柏林马没有官方参赛T恤,阿迪会推出几款有柏林马标识的衣服,有短袖有外套,也有背袋、帽子等小玩意儿。在出博览会时,有个柜台在发参赛者报名时预订的完赛服,却不售卖。

完赛服上有大大的FINISHER字样,当时我还有点遗憾,想买一件。这一愿望竟然在完赛后得到满足,在终点服务区,有个完赛服售卖区,好在自己还带了几十欧,花30欧买了一件,穿了四五年了,质量很好。

国内运动品牌不能只为卖货、去库存,学学如何融入马拉松
国内运动品牌不能只为卖货、去库存,学学如何融入马拉松
国内运动品牌不能只为卖货、去库存,学学如何融入马拉松

耐克做的跟阿迪差不多,不过芝加哥马有参赛T恤。领取参赛T恤在博览会最里面,你可以先在耐克的售卖区域转转。

在人流中摩肩接踵挑选后,你还得有耐心排长队买单。如果赶上高峰,可能你排队的时间要长过选购。

耐克将芝加哥马赛后奖牌刻名字和成绩的服务揽了去,不是完赛后,而是第二天。在其繁华区的旗舰店,刻字服务在最高的四楼,队伍从四楼一直排到一楼。

店里有没卖完的芝加哥马纪念款衣服,也有完赛服。在漫长的排队等候中,说不定你就会看中身旁的哪一款装备,不论是芝加哥马相关的,还是其他的,乐意花钱买单。这样的营销,让你花钱花得心甘情愿。

国内运动品牌不能只为卖货、去库存,学学如何融入马拉松
国内运动品牌不能只为卖货、去库存,学学如何融入马拉松

极致

相比之下,两家日本运动品牌与赛事的融合度更高。

我第一个参加的海外马是黄金海岸马,亚瑟士是赞助商。不提供参赛服,赛会提供的完赛服,也不是亚瑟士的。亚瑟士的多款与黄金海岸马相关的装备,只在博览会上卖。

去年跑东京马时,才感受到亚瑟士为黄金海岸马所做的,不值一提。在博览会开启前一天,我在银座闲逛时,看到一家亚瑟士专卖店,进去一看,已经有很多款东京马纪念款都摆在货架上了,衣服款式太多了,各种配件一应俱全。

你跑步需要的任何东西,只要在亚瑟士产品线的,全都有纪念款。我当时想,到了博览会时再买。

改天到博览会后,产品更丰富,人却也更多。心想算了,还不如回去在银座那家店买呢。诧异的是,后来我怎么也找不到在银座的亚瑟士点,用地图各种搜,凭记忆各种找,总是没有。

国内运动品牌不能只为卖货、去库存,学学如何融入马拉松
国内运动品牌不能只为卖货、去库存,学学如何融入马拉松

无奈之下,第二天又专门跑去博览会选购,由于已经领了号码布和参赛包,不用排队,直接进入亚瑟士的售卖区。衣服的款式太多太多了,各种风格的都有。

品牌不只展示跟赛事相关的,有区域售卖非东京马产品的,还有个区域是卖东京奥运各类亚瑟士认证产品的。这些,都是企业文化和实力的流露。

美津浓对于大阪马,热情并不亚于亚瑟士于东京马。美津浓也推出了各式大阪马纪念款,比较有卖点的是完赛服,宣传广告上说是限量的,只能赛后在指定的几家店里买。

赛后,我还专程去大阪站附近的一家店,买了一件,似乎并没那么紧俏。这家美津浓旗舰店提供T恤上的烫印服务,是收费的。

国内运动品牌不能只为卖货、去库存,学学如何融入马拉松

模式

国外马,不管大小,都有博览会,这是其商业化的标志之一。

那些没有大运动品牌赞助商的,自己也开发相关服装。不管是在芝加哥马后的密尔沃基马,还是东京马前的静冈马,博览会上他们也卖没有品牌的赛事服装。密尔沃基马单调些,就是参赛服;静冈马更多些,运动品牌有的产品,他们多有“模仿”。

我们可以赋予马拉松很多意义,其终究是一门生意。通过运动装备,直接跟参赛者产生交易,是马拉松产业中重要一环。

这与国外消费理念有关,国内马拉松模式跟国外大不同,不过其产业走向,必然也是迈向盈利,能够与参赛者建立更多的“交易”关系,最终使赛事走上良性发展之路。

国内运动品牌不能只为卖货、去库存,学学如何融入马拉松
国内运动品牌不能只为卖货、去库存,学学如何融入马拉松

当耐克和阿迪出现在国内顶级赛事时,他们却是“懒政”做法,并没有结合赛事开发出更多相关产品。商家是最精明的,这也意味着无论北马还是上马,品牌的消费力还不够。

国内有这方面意识的,可能是亚瑟士与无锡马。在无锡马博览会,有亚瑟士开发的、不多的几款纪念服及产品。

总体说来,国际品牌一方面深耕国内赛事的主动性基本没有,另一方面,赛事方的需求也不足。中国马拉松想跟运动品牌紧密结合,还得看国内品牌。

对于国内一些运动品牌而言,与顶级赛事的联手,对其自身也是一种品牌效应。在一些重要赛事上,需要新思维,需要尝试国外品牌一些成功的做法。

多点开花、全面撒网的赞助方式,还是固有的传统思维,在新形势下,必将被淘汰。莫看特步现在赞助马拉松很“排场”,但因为专业度、深入度不够,若有其他品牌能够深耕,几年之内实现超越并不是件难度很大的事。

运动品牌应该与赛事一起,共同开发相关产品,密切配合,不能为了一己私利,不愿向前。像厦马作为国内顶级赛事,运动品牌商提供的参赛包真有点寒碜。

国内运动品牌不能只为卖货、去库存,学学如何融入马拉松

塑造赛事和运动品牌的品质是关联的,优秀赛事需要优质装备吸引参赛者,优质装备同样需要优秀赛事平台展现。假如赛事方想提升参赛服或参赛包的品质,运动品牌囿于经费和预算等因素,不乐意开发和尝试,既降低了赛事品质,也拉低了自身的品牌形象。

前些年曾有国内运动品牌赞助港马,后来据说因为港人忧心该品牌拉低港马形象,不再合作。时下,国内马拉松各方面都在不断进步,各家运动品牌,更应趁势而上,而非守株待兔。

其实,运动品牌开发新品服务于赛事,对双方是双赢的。当你没意识到这一点,满足于卖了货就好,去了库存就行时,用不了几年,终究会被中国马拉松所抛弃。

真希望我们的一些国内运动品牌,能相中跑步这块“肥肉”,多用些心,着眼于未来,服务好赛事和跑者,不用质疑,你必是赢家!#马拉松#品牌#亚瑟士收藏

国际六大满贯,都是国际顶级运动品牌赞助,近几年也有变化。阿迪赞助本土的柏林马和波士顿马;耐克与本土的芝加哥马携手,亚瑟士赞助本土的东京马,美国老牌的NB近几年发力,拿下了本土的纽约马(2017年取代亚瑟士)和伦敦马(2018年取代阿迪)。

商业化是目前国内马拉松的短板,体现在装备赞助商尤甚。国内的,眼下基本就是提供装备给赛事,品牌有的会搞些配套活动,都比较浅显。

在此,我们可看看国际运动品牌如何利用马拉松这个载体,进行商业化。可能有些做法,在国内暂时行不通,却绝对是以后的方向。

地位

运动品牌在赛事赞助体系中的位置,都是顶级的。有些会提供参赛服,有的不提供,只售卖。

不管大小比赛,赛前博览会形式感都很强。一般进去第一件事,便是领取号码布、参赛包,而后进入博览会。

博览会首先映入眼帘的,必是运动品牌赞助商的舞台,也是整个博览会内面积最大的。这是顶级赞助商应得的礼遇。

焦点自然是与赛事相关的服装、纪念品,摆在最显眼处,供选手以及其他来逛博览会者选购。

柏林马没有官方参赛T恤,阿迪会推出几款有柏林马标识的衣服,有短袖有外套,也有背袋、帽子等小玩意儿。在出博览会时,有个柜台在发参赛者报名时预订的完赛服,却不售卖。

完赛服上有大大的FINISHER字样,当时我还有点遗憾,想买一件。这一愿望竟然在完赛后得到满足,在终点服务区,有个完赛服售卖区,好在自己还带了几十欧,花30欧买了一件,穿了四五年了,质量很好。

耐克做的跟阿迪差不多,不过芝加哥马有参赛T恤。领取参赛T恤在博览会最里面,你可以先在耐克的售卖区域转转。

在人流中摩肩接踵挑选后,你还得有耐心排长队买单。如果赶上高峰,可能你排队的时间要长过选购。

耐克将芝加哥马赛后奖牌刻名字和成绩的服务揽了去,不是完赛后,而是第二天。在其繁华区的旗舰店,刻字服务在最高的四楼,队伍从四楼一直排到一楼。

店里有没卖完的芝加哥马纪念款衣服,也有完赛服。在漫长的排队等候中,说不定你就会看中身旁的哪一款装备,不论是芝加哥马相关的,还是其他的,乐意花钱买单。这样的营销,让你花钱花得心甘情愿。

极致

相比之下,两家日本运动品牌与赛事的融合度更高。

我第一个参加的海外马是黄金海岸马,亚瑟士是赞助商。不提供参赛服,赛会提供的完赛服,也不是亚瑟士的。亚瑟士的多款与黄金海岸马相关的装备,只在博览会上卖。

去年跑东京马时,才感受到亚瑟士为黄金海岸马所做的,不值一提。在博览会开启前一天,我在银座闲逛时,看到一家亚瑟士专卖店,进去一看,已经有很多款东京马纪念款都摆在货架上了,衣服款式太多了,各种配件一应俱全。

你跑步需要的任何东西,只要在亚瑟士产品线的,全都有纪念款。我当时想,到了博览会时再买。

改天到博览会后,产品更丰富,人却也更多。心想算了,还不如回去在银座那家店买呢。诧异的是,后来我怎么也找不到在银座的亚瑟士点,用地图各种搜,凭记忆各种找,总是没有。

无奈之下,第二天又专门跑去博览会选购,由于已经领了号码布和参赛包,不用排队,直接进入亚瑟士的售卖区。衣服的款式太多太多了,各种风格的都有。

品牌不只展示跟赛事相关的,有区域售卖非东京马产品的,还有个区域是卖东京奥运各类亚瑟士认证产品的。这些,都是企业文化和实力的流露。

美津浓对于大阪马,热情并不亚于亚瑟士于东京马。美津浓也推出了各式大阪马纪念款,比较有卖点的是完赛服,宣传广告上说是限量的,只能赛后在指定的几家店里买。

赛后,我还专程去大阪站附近的一家店,买了一件,似乎并没那么紧俏。这家美津浓旗舰店提供T恤上的烫印服务,是收费的。

模式

国外马,不管大小,都有博览会,这是其商业化的标志之一。

那些没有大运动品牌赞助商的,自己也开发相关服装。不管是在芝加哥马后的密尔沃基马,还是东京马前的静冈马,博览会上他们也卖没有品牌的赛事服装。密尔沃基马单调些,就是参赛服;静冈马更多些,运动品牌有的产品,他们多有“模仿”。

我们可以赋予马拉松很多意义,其终究是一门生意。通过运动装备,直接跟参赛者产生交易,是马拉松产业中重要一环。

这与国外消费理念有关,国内马拉松模式跟国外大不同,不过其产业走向,必然也是迈向盈利,能够与参赛者建立更多的“交易”关系,最终使赛事走上良性发展之路。

当耐克和阿迪出现在国内顶级赛事时,他们却是“懒政”做法,并没有结合赛事开发出更多相关产品。商家是最精明的,这也意味着无论北马还是上马,品牌的消费力还不够。

国内有这方面意识的,可能是亚瑟士与无锡马。在无锡马博览会,有亚瑟士开发的、不多的几款纪念服及产品。

总体说来,国际品牌一方面深耕国内赛事的主动性基本没有,另一方面,赛事方的需求也不足。中国马拉松想跟运动品牌紧密结合,还得看国内品牌。

对于国内一些运动品牌而言,与顶级赛事的联手,对其自身也是一种品牌效应。在一些重要赛事上,需要新思维,需要尝试国外品牌一些成功的做法。

多点开花、全面撒网的赞助方式,还是固有的传统思维,在新形势下,必将被淘汰。莫看特步现在赞助马拉松很“排场”,但因为专业度、深入度不够,若有其他品牌能够深耕,几年之内实现超越并不是件难度很大的事。

运动品牌应该与赛事一起,共同开发相关产品,密切配合,不能为了一己私利,不愿向前。像厦马作为国内顶级赛事,运动品牌商提供的参赛包真有点寒碜。

塑造赛事和运动品牌的品质是关联的,优秀赛事需要优质装备吸引参赛者,优质装备同样需要优秀赛事平台展现。假如赛事方想提升参赛服或参赛包的品质,运动品牌囿于经费和预算等因素,不乐意开发和尝试,既降低了赛事品质,也拉低了自身的品牌形象。

前些年曾有国内运动品牌赞助港马,后来据说因为港人忧心该品牌拉低港马形象,不再合作。时下,国内马拉松各方面都在不断进步,各家运动品牌,更应趁势而上,而非守株待兔。

其实,运动品牌开发新品服务于赛事,对双方是双赢的。当你没意识到这一点,满足于卖了货就好,去了库存就行时,用不了几年,终究会被中国马拉松所抛弃。

真希望我们的一些国内运动品牌,能相中跑步这块“肥肉”,多用些心,着眼于未来,服务好赛事和跑者,不用质疑,你必是赢家!

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