“要疯”第四年怎么玩?赛事+直播+带货全方位直面消费者

懒熊体育    09-15 11:39
“要疯”第四年怎么玩?赛事+直播+带货全方位直面消费者

“我们希望能把‘要疯’做到起码10年,把这个真实开放的平台带到更多有需求的地方去,甚至做到100个城市。”安踏篮球事业部总经理蔡之本向懒熊体育介绍 “要疯”活动未来的目标。因此,即便是在困难重重的2020年,‘要疯’也不会缺席。

据安踏篮球事业部品牌推广负责人吕志敏介绍,为了规避风险,安踏篮球在今年2月就做了沙盘推演,针对疫情可能出现的不同走向准备了3套预案,而随着疫情防控进入常态化阶段,2020年的“要疯”活动也稳步展开。

在这一特殊时期,“要疯”活动承载着更为特别的意义,也是安踏营销升级的一个缩影。

今年是“要疯”活动举办的第四个年头,线下赛事和线上平台两方面都有了新变化,包括天猫平台的引入和分销商赛事体系的增加。

直播+赛事,疫情下的“要疯”更要直面消费者

伴随着“要疯”活动的前期宣发工作开启,安踏在天猫平台设立安踏篮球直播专场,举办“云上要疯产品发布会”。直播期间,安踏篮球邀请了草根球员、知名扣将和一些女球员进驻直播间,也会请产品设计师来介绍产品,还会在直播中与代言人们连线。

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安踏举办“云上要疯产品发布会”。

通过直播专场,“要疯”活动实现了线下赛事和线上平台联动。在这种模式下,“要疯”活动及其产品可以借人气球员的流量和设计师的专业讲解获得更多曝光,直播专场也能带动相关产品的销售。此外,这样的直播专场也为安踏参加“天猫618”相关活动同期造势。

与此同时,“要疯”活动在线上平台的运营模式也是安踏落实直面消费者战略的一次实践。安踏此前提出了集团的“数字化转型战略”——未来五年,安踏集团在DTC(Direct to Consumer,直面消费者)方面的业务占比将达到70%。通过直播间,设计师能更直接地与消费者交流,了解消费者对于产品的需求,而且直播间的购买数据也能反映消费者的购买偏好,为品牌提供参考。

“‘要疯’创办的初衷就是服务于最广大的草根篮球爱好者,所以‘要疯’理所当然也是安踏篮球资源矩阵中最能直面消费者的一环。”蔡之本向懒熊体育表示。因此,安踏篮球在“要疯”活动引入直播环节,不仅是为了宣传活动,也是响应集团提出的直面消费者战略。安踏自上而下落实直面消费者战略的决心可见一斑。

另一方面,直面消费者意味着经营模式需要从以商品为中心向以消费者为中心转变,产品自然需要针对消费者的需求做出对应的调整。以“要疯”系列产品为例,这些产品的主要消费人群是草根篮球群体。这部分篮球爱好者日常训练和比赛所使用的球场以外场为主,对于球鞋的耐磨性有比较强的需求。因此,安踏篮球在设计“要疯”系列的产品时,在球鞋外底运用了“水泥克星”这项技术,以满足消费者对于球鞋耐磨性和耐久度的需求。

此外,今年的“要疯”活动还根据相关系列产品的上市节点,适时地邀请10位草根球星进行5场对决。这样的带货形式比较新颖,借助赛事宣传和赛场上草根球星的产品展示,带动相关产品的销售。

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“要疯”能让安踏与经销商的联系更紧密。

这种营销思路也应用到了今年的分销商赛事体系中。“要疯”活动今年在辽宁、湖南、云南、河南、广东、四川、山东、吉林、福建和贵州这10个省份举办分销商赛事,通过赛事及相关活动和“要疯”系人气球员刺激当地的篮球生意,并且带动城市限定款产品的销售。借分销商赛事体系,安踏集团与分销商在品牌、活动运营和产品销售上都能做更深度的绑定。

无论是“要疯”活动与天猫平台直播活动的联动,还是分销商赛事体系的建立,“要疯”活动的运营都越来越整体化,从品牌、活动的宣发活动到相关产品的销售渠道都能与这个赛事IP相结合。在当下的营销活动中,安踏已愈发注重整体性,不再把活动运营和产品销售切割开,而是借活动将两者相结合,运营品牌和经营生意两不误。

长期运营,安踏持续开拓草根篮球领域

而且安踏也有足够耐心去做长线运营,这类持续性营销活动的效用已经逐渐开始显现。运营到第四年的“要疯”活动已经在草根篮球群体积累到了足够强的认知度和影响力,能吸引到越来越多的草根球星参加,这对于活动的传播有极大的帮助。在今年的活动中,曹芳、“洋葱哥”董康潮、钟显超、赵强和郑慧杰等草根球星就参与其中。

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“洋葱哥”与现场观众互动。

值得一提的是,“洋葱哥”和郑慧杰确实完成了从最初“要疯”参与者到现在“要疯“号召者的身份转变。“相比于纯粹进行品牌宣传,我们更希望把‘要疯’打造成服务消费者的平台,为广大篮球爱好者提供一个展示的平台甚至是上升通道,通过讲好他们的故事来传递‘要疯’精神,进而夯实安踏篮球的品牌文化。这几年要疯涌现出的大批新人让我们觉得‘要疯’精神确实得到了传承和延续。”吕志敏说道。

这些草根球星已经有一定人气,他们的加入能为“要疯”活动带来更高的关注和曝光。同时,他们的出现也会吸引更多草根球员前来参赛,希望与这些球星一较高下。通过这样的对抗赛制,“要疯”活动覆盖到的草根篮球人群会更加广泛,还能从中挖掘出更多有实力的草根球员,进而培养更多头部的草根球星,形成良性循环。这也是为什么“要疯”这个赛事IP经过长期运营后,仍能保持活力的原因。

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随着头部草根球星这类资源的增加,“要疯”活动和安踏能借助他们的影响力辐射到更广泛的消费人群,为品牌打造为草根篮球助力的形象之余,也能刺激消费者的购买行为。

除了草根球星自身的影响力之外,“要疯”活动在全网的多渠道传播也是提升赛事影响力的关键因素。今年的活动传播覆盖了抖音、快手等短视频平台、微博这类综合性平台和虎扑这样的体育垂直领域论坛。

在传播内容方面,“要疯”活动邀请KOL做直播和拍Vlog,在全网投放,提升赛事的整体影响力。而在虎扑论坛,因为用户对草根篮球和篮球装备本来就有一定关注度,“要疯”活动就通过赛事视频、相关话题和装备测评等内容引发讨论,进一步提升活动的热度和讨论度。

从“要疯”活动选取的宣传阵地和传播内容可以看出,安踏篮球在运营活动时对于自身受众群体的特点和内容偏好有清晰的认识。在今年的活动宣传中,“要疯”活动直接进驻抖音、快手和虎扑这类年轻用户以及体育迷聚集的平台、社区,并且根据平台的特点生产相应内容,最终取得了不错的传播效果。以抖音平台为例,#要疯#话题的播放量突破了3.3亿次,相关赛事UGC视频数量达到了1.5万。

适时回归,“要疯”提振球迷运动信心

另一方面,疫情之下,体育迷们对于赛事的需求更为强烈。因为疫情,2020年大部分体育赛事被迫延期或者取消,体育迷们度过了一个相当冷清的上半年。但在社会各界的努力下,国内疫情逐渐缓和,CBA中超都先后开放观众入场观赛,体育迷们对于赛事的热情再度被点燃。

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在各地疫情逐步稳定的情况下,“要疯”活动也及时重启满足了球迷观赛需求的同时,也有助于塑造品牌传递体育正能量的社会形象。尤其是今年球星中国行无法照常举办,“要疯”活动是安踏与球迷、消费者沟通交流的主要渠道。在后疫情时代,安踏希望通过“要疯”活动唤醒草根篮球,同时也希望通过赛事带给人们力量,提升大家在体育锻炼方面的意识。

今年的“要疯”活动既是草根球员们的舞台,也是安踏在活动营销方面开发新玩法的试验场。通过整合式的长线营销,“要疯”这个赛事IP能持续地为安踏提供品牌宣传和购买转化的效用。此外,“要疯”活动可以提升品牌活动的抗风险能力,即便球星中国行无法照常举行,安踏依然有一个与消费者直接对话的渠道。

因此,蔡之本在接受懒熊体育采访时也表示,“我们的初衷真的是希望把‘要疯’的精神和草根球星、产品推广到越来越多城市,让更多草根的篮球迷和运动爱好者能够感受和参与篮球运动所带来的魅力和能量。安踏作为中国体育用品领先品牌,致力于将超越自我的体育精神融入每个人的生活,这是安踏的使命,也是一份担当。”

而对于球迷来说,2020年的“要疯”活动同样值得纪念。在疫情面前,篮球带来的活力与希望就是极好的慰藉。

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