进口尖儿货入乡随俗主打性价比 拼多多国家品牌馆火爆背后是何考量

北晚新视觉    09-18 10:33

原标题:进口尖儿货入乡随俗主打性价比 拼多多国家品牌馆火爆背后是何考量

就在不久前,在北京举办的服贸会刚刚落下帷幕。这次盛会给世人传递了明确信息——推动建设开放型世界经济是中国不变的承诺。长远看,经济全球化仍是历史潮流,面对百年未有之大变局,中国始终站在正确的一边。

也是在不久前,十多位东欧国家、韩国、智利的驻华大使、商务领事,先后现身位于上海、广州、宁波等多地的拼多多带货直播间。他们来这里的目的不是为了致辞,而是使出浑身解数推销自己国家的特产名品,有人还秀起了中文讨喜。

9月15日,距离中国传统节日“中秋节”还有半个月,拼多多“智利国家馆”推出“福满中秋,限时特惠”活动。为回馈中国消费者,智利最大的酒庄“干露酒庄”推出“红酒月饼礼盒”,馆内部分进口产品优惠额度超过50%。

进口尖儿货入乡随俗主打性价比 拼多多国家品牌馆火爆背后是何考量

9月15日,拼多多“智利国家馆”开启“福满中秋,限时特惠”活动。其中,智利最大的酒庄“干露酒庄”推出“红酒月饼礼盒”受到消费者追捧。

能让这些工作时严肃端庄的外交官们学起带货主播那样“活泼亲切”的卖力吆喝,用外交官身份为本国进口商品背书,洋气十足的产品搞起了“很中国”的传统节日特惠促销,这背后并不是单纯秀友好。面对后疫情时代全世界都得面对的类似考题,中国市场肯定是答案之一,但从哪里切入?

在拼多多直播间,看着刷屏的弹幕和前来尝鲜的成交链接,中东欧馆、韩国馆、智利馆……各个都是10万+销量,这些醒目的销售数据和优秀的“成绩单”让外交官们若有所思。在直播带货活动当天,外交官们普遍给出了很有诚意的价格,看着总计数百万用户的网络围观以及相当可观的成交额,他们惊叹流量的力量,并认真考虑用”高品质“和“性价比”打开可观的中国市场。

当中国率先走出疫情阴影时,搭上中国经济快车走出低谷无疑是条捷径,而拼多多最近主推的“国家优品馆”,则给多国商品开好了极具“性价比”的入口。

“我见证了中国经济对智利贸易带来的巨变,如今将再一次感受新电商与智利产品产生的化学反应。”智利驻华大使路易斯·施密特先生表示,“拼多多的出现,为消费者提供了更丰富的选择,也为海外产品进入中国提供了一个更为广阔和极具性价比的平台,希望未来能通过平台国家馆传递更多智利知名产品。”

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智利驻华大使路易斯·施密特先生(中)做客拼多多“百亿补贴”官方直播间,化身主播带领消费者体验“舌尖上的智利”。(穆功 摄)

应对“灰犀牛”,自救引出的新商机

不可否认,十多个国家的大使、商务参赞齐刷刷在拼多多为家乡商品直播带货,源于疫情这头“灰犀牛”。

受疫情影响,不仅国内大型外贸企业纷纷转战国内市场,之前进口商品的主渠道之一线下实体店和商超渠道也受到深刻影响。疫情期间,寻找线上出口,挖掘增量市场成为品牌方、国内进口商和代理商的共识。而有着超6.83亿用户,主打性价比的拼多多,自然而然成为众商家寻求增量弥补损失的“蓝海”。

以线上销售农产品起家的拼多多如今在“海淘”领域也颇有市场规模。今年的年中大促期间,拼多多进口商品的成交额同比上涨了470%以上,特别是在美食、美妆、母婴等消费者最为关心的品类,部分商品甚至短暂出现了供不应求的情况。

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消费者在拼多多APP中搜索“智利”或“智利馆”即可进入“智利国家馆”,馆内汇集了葡萄酒、蜂蜜、帝王蟹等多款智利时下热门又实惠的产品。

今年7月底,拼多多正式启动“国家品牌馆”计划,“智利国家馆”是首个上线的国家馆。开馆一个多月以来,来自南美的红酒、海鲜、农特产品备受平台消费者的青睐。其中,产自拉美的蔓越莓干仅用一个月的时间就冲进平台同类目畅销榜TOP 5,智利帝王蟹售出超过5000件,全馆产品累计售出超过10万件。

“我们希望通过中东欧优品云上展,在特殊时期带动海外优质商品打开国内市场,帮助中东欧国家架起一条新通道。”

拼多多中东欧项目负责人毛蓓介绍,通过直播展厅、大数据分析等模式和技术应用,拼多多将各国的展销需求和消费者边逛边玩的需求紧密结合,各位大使和领事一方面介绍本国风土人情,让中国消费者足不出户就能感受到欧洲风情,又能对其本国优质商品进行大力宣传,这将大幅提升商品的生产与流通效率。

有了规模,再结合海外品牌商和国内渠道商的需求,拼多多发现,如果将各国商品按国籍集中起来,推出国家品牌馆,既可以成为该国商品展示窗口,也可以通过规模效应建成面向国内市场的旗舰店,引入更多海外商品,降低售价,为消费者提供更多高品质选择。但这中间,还有一些问题需要解决。

外交官带货,“靠谱印象”迅速生成

从某种意义上说,借外交官的政府背景,让其所作为所在国代表为其推销的商品背书,有助于让中国消费者迅速了解和信任这些国外精品。

大使、领事和商务参赞的亲自介绍,对各国的商品销售起到了良好的推广效果。外国使节对当地代表性产品的品牌调性和风土人情更为了解,在直播过程中会穿插讲解很多生动的故事和生活经历,比如智利驻华大使隆重介绍了智利的酒文化,丹麦驻沪商务领事则展示了当地引以为傲的“Hygge”生活方式,还有保加利亚的果酱、斯洛伐克的代餐蛋白棒,斯洛文尼亚的滑雪推介等等,外国使节们如数家珍,娓娓道来,消费者会觉得这样的直播更具有趣味性和可看性。

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保加利亚商务领事Mr.Kostandin Djatev在宁波直播间现场做起了保加利亚美食,“全球好货推荐官”当起了大厨。

为了更全面、更形象地展示智利产品,智利驻华大使施密特先生就化身主播,在拼多多“百亿补贴”官方直播间中一边介绍美食,一边讲述当地的葡萄酒文化。直播过程中,施密特先生还饶有兴致地介绍了智利著名的农产区马乌莱大区。“马乌莱大区的水果和蔬菜种植面积占智利全国的25%以上,丰富的物产造就了当地无与伦比的的美食体验。”在施密特先生讲解的同时,现场厨师还现场用马乌莱大区的特有食材烹饪出了一道道精美的佳肴,馋得直播间的观众直咽口水。

美食与美酒不断撩拨着现场观众的味蕾,在施密特先生的带领下,消费者纷纷在线下单。智利干露酒庄、VSPT、卡裴娜(CAMPANARIO)、Terra Andes等品牌的葡萄酒、利口酒和蜂蜜等产品销量一路攀升。其中,仅干露酒庄旗下的红魔鬼(Casillero Del Diablo)系列葡萄酒就售出10000多支。

截至当晚9点,拼多多“智利国家馆”直播活动共吸引71万人围观,带动平台智利葡萄酒、蔓越莓干、帝王蟹等相关产品的整体销量同比上涨近330%。

据介绍,目前拼多多平台销量靠前的拉美地区产品以水果、海鲜、食品、饮料为主,比如智利的水果、墨西哥牛油果、巴西牛肉、阿根廷红虾等。目前,拉美进口商品订单量过万的SKU超过900个,订单量超过10万的SKU超过160个,同比增速均保持在150%以上,其中零食、坚果的增速最快,初级农产品的订单量最大。

“拼多多从去年4月起大力发展全球购业务,实现了月均环比100%以上的高速增长。”拼多多副总裁陈秋介绍,目前,拉美地区共有21个国家的相关商品在拼多多平台销售,在一系列拉美地区国家的活动持续推广下,整体销量同比增长了310%。

拼多多“国家品牌馆”的特色在于能以亲民、实惠的价格,一站式购齐相关国家的代表性商品。同时,相关国家的驻华大使或领事会出席国家馆上线仪式,做客拼多多直播间,结合自己对中国的认知,为消费者有的放矢推荐性价比高的家乡商品尝鲜。即便有的消费者当时不买,一场直播下来几十万网友围观,对于外交官“代言”的各国品牌来说,也是难得的一次曝光机会。

按拼多多的规矩,想在它的平台卖货,除了给出全网最低的价格以外,没有捷径可走。不过众所周知,跟“中国制造”拼价格,这些动辄跨越半个地球的“舶来品”多少还是心有余力不足。为了帮这些进口商品更接地气,拼多多把需要解决的最重要问题,解决了。

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10国外交官变身“全球好货推荐官”,为本国特色产品代言。

百亿补贴加持,进口商品“开小灶”

便宜永远是硬道理。当这些越洋跨州而来的当地名牌酒类、食品、母婴、美妆等产品的价格低到与拼多多的调性毫无“违和感”时,10万+的销售量水到渠成。

明眼人都能看的出来,这些大卖的商品肯定“亏了”,但商家为何又乐此不疲?答案就在拼多多的杀手锏——“百亿补贴”上。

有了需求再打开app如今已不再是网购的唯一路径,有时一次手机弹窗,一次无意间的浏览,一个分享链接,就可能促进一次计划外的消费,而下单的关键往往取决于眼前的价格。

拼多多的“百亿补贴”就是让这些“国家馆”出爆款的助推器。北京白领、94年的小袁,就经常在拼多多百亿补贴的国家馆里买欧洲某品牌的化妆品:“拿经典的该品牌洗面奶来说,拼多多上买保税直发,有补贴时我只花了579元拿下,而在机场免税店我买过一次,需要约八百元,而市区商场里标价就要上千了,我肯定以后会一直选择拼多多啊。”

据拼多多消费数据研究院副院长刘中琪介绍,拼多多百亿补贴已覆盖众多国际知名品牌,能入选“百亿补贴”的标准主要在于商品的市场热门程度和消费者的口碑反馈。但对于一些在国外较为知名、国内相对小众的品牌商品,此前由于缺乏基础销售数据和反馈,难以入选“百亿补贴”,价格上就很难打开国内市场。此番通过开设“国家品牌馆”,平台能够将相关国家的优质商品汇聚其中,对选中的进口商品“开小灶”,上百亿补贴。商家让一点儿,平台贴一点儿,通过消费者的消费数据发掘、带动国内消费者尝鲜更多的优质、小众的海外品牌商品。所谓买的不如卖的精,但算来算去,在这里消费者、拼多多、商家三方都不亏。

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韩国驻沪总领事崔泳杉(中)等做客拼多多“百亿补贴”官方直播间,为网友推荐韩国美食及美妆产品。(穆功 摄)

以上个月底上线的“韩国国家馆”为例,韩国驻上海总领事崔泳杉在拼多多直播间中推荐了包括三养、农心、兰芝、雪花秀等在内的30多个韩国知名品牌的上百款商品,覆盖食品、美妆、酒水等品类。拼多多给了“百亿补贴”加持。结果,最终超过50万网友围观了这场直播带货,带动韩国馆美食、美妆等相关商品的销量同比上涨350%。

此次系列外交官直播中,有些网友还是对拼多多“全球购”商品价格产生好奇,“比代购价格还低,是不是正品?”拼多多官方在直播间也解释了原因:在源头端,拼多多筛选出海外直采的优质商家,减少中间环节降低商品成本;其次,拼多多一直对商家采取“0佣金”、“0平台服务年费”的政策,进一步降低了商家运营成本;最后,对于热门海淘单品,上“百亿补贴”让售价接地气。拼多多的模式决定了平台需要与上游生产者建立更加紧密的联系,形成更具效率的体系。

便宜有好货和主打性价比,这很符合拼多多的人设。

直播上瘾,更多新玩法已在排队上线

拼多多“国家品牌馆”目前主要覆盖食品、美妆、酒水饮料等品类,据了解,平台后继将根据不同国家的商品特征和品牌商家需求,扩充、吸纳更多的品类。

斯洛伐克驻沪总领事伊凡娜·瓦拉·玛格托娃女士在直播间表示,新冠疫情让本国的好产品销售通路不畅,而跨境电商直播作为一种新型贸易方式,正好解决了商品出口的问题。而从资金、资源、店铺运营等多个方面获得支持“国家品牌馆”也将成为国外商品试水中国市场的重要码头。

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中东欧优品馆

另据刘中琪介绍,目前拼多多已和多个国家驻华使馆和领馆达成合作意向,未来平台还将尝试更多的大使直播、保税仓直播、免税店直播等新玩法,扩充海淘商品品类的同时持续保持全网最低价,消费者在全网乃至全世界被种草的品牌好物,都可以在拼多多全球购放心购买。

今年全球贸易受到了巨大冲击,WTO预测国际贸易可能缩水13%~32%。在各国经济都有困难的情况下,中国的经济韧性和大内需市场成为难得的希望所在。“而接地气的拼多多,正成为世界各国与中国14亿消费者直接建立联系的绝好桥梁。”

记者丨曹小彧

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