国产品牌NBA代言人“库存”告急

懒熊体育    09-19 11:10
国产品牌NBA代言人“库存”告急

海沃德因伤只出战了一场季后赛。

随着丹佛掘金在抢七中战胜洛杉矶快船NBA东、西部决赛的两组对决终于出炉,而在余下赛程中能将国产品牌篮球鞋带上季后赛舞台的球员,可能只剩戈登·海沃德(Gordon Hayward)这一株“独苗”了。

这个赛季,国产品牌球鞋在季后赛缺乏曝光的背后,是核心代言人的供给不足。而且近年来,越来越多的国际运动品牌都在积极争夺NBA的年轻球员资源,比如早些年的安德玛以及最近重启篮球业务的彪马、匡威和New Balance等。国产品牌的NBA代言阵容相较以前更为“单薄”,再加上球员资源的争夺又愈发激烈,逼迫着国产品牌需要尽快实现NBA代言阵容的更新换代。

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通过上述表格不难看出,伤病和成绩是影响国产品牌球鞋今年季后赛曝光度的主要因素。随着分区决赛的四支队伍出炉,国产品牌的代言人仅剩海沃德和乌杜尼斯·哈斯勒姆(Udonis Haslem)两人。洛杉矶湖人队球员拉简·隆多(Rajon Rondo)在季后赛期间一直穿着耐克的球鞋上场比赛,经懒熊体育确认,他已经与安踏解约。

在哈斯勒姆大概率不上场的情况下,脚踝有伤的海沃德就成了国产品牌球鞋出战季后赛的最后希望。自季后赛首轮第一战受伤下场后,海沃德已经连续缺席了10场比赛。

过去几年,国产品牌球鞋在NBA季后赛的舞台上频频出镜,去年还在西部决赛上演了“中国品牌德比”,今年却盛况不再。随着德怀恩·韦德(Dwyane Wade)和托尼·帕克(Tony Parker)的退役,李宁和匹克在NBA赛场上都少了一个重要的代言人。再加上克莱·汤普森(Klay Thompson)因伤赛季报销,导致了国产品牌NBA核心代言人集体缺席本赛季的情况出现,也让代言人资源储备短缺的问题更为凸显。

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目前,国产品牌在NBA的主要代言人并不多,而且处于“新老交替”的阶段。汤普森、海沃德等中生代球员肩负为品牌宣传和带货的重任,而德安吉洛·拉塞尔(D'Angelo Russell)、阿隆·戈登(Aaron Gordon)等新生代球员的带货号召力还有待观察。

因此,国产品牌也亟待补充一批有实力、有话题度的球星代言人,所以他们此前也积极参与了扬尼斯·阿德托昆博(Giannis Antetokounmpo)和锡安·威廉姆森(Zion Williamson)的争夺战。

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国产品牌希望签下阿德托昆博和威廉姆森以完成换血计划。

2017年9月25日,李宁篮球运动营销部总监郭非向懒熊体育确认,阿德托昆博已经接受了李宁的报价。但耐克最终选择匹配报价,将阿德托昆博留住。根据ESPN和福布斯当时的报道,耐克的球鞋合同年均价在700万到1000万美元之间,阿德托昆博还将拥有自己的签名鞋款。

而在2019年7月,多家运动品牌开始争夺威廉姆森,李宁和安踏也参与其中。据懒熊体育当时从美国得到的独家消息,李宁的报价为10年2.5亿美元,而安踏的报价年限短一些,总金额也接近1亿美元,两家的报价在所有报价中大幅领先。可威廉姆森最终还是与JORDAN品牌签约。据ESPN记者阿德里安·沃纳罗斯基(Adrian Wojnarowski)报道,JORDAN品牌给出了一份5年7500万的球鞋合同,年均价为NBA新秀球鞋合同历史第一,总额仅次于勒布朗·詹姆斯(LeBron James)的新秀球鞋合同。

从球鞋合同的金额不难看出,外界对于威廉姆森的商业价值十分肯定。据Sportspro Media统计,在选中威廉姆森的两周内,新奥尔良鹈鹕队就卖出了超过1万张季票。此外,JORDAN品牌、佳得乐、2K、激浪等品牌先后与威廉姆森达成合作,其受追捧程度可见一斑。

李宁、安踏等国产品牌愿意出高价争取威廉姆森,一方面是因为他本身具备很高的商业价值,另一方面也是希望为品牌的NBA代言阵容补充新鲜血液。

实际上,年轻有潜力、代言费相对低廉的新秀球员本该是运动品牌实现代言阵容更新换代的极佳资源,但高顺位的潜力新秀球员往往会受到多家运动品牌的竞相追逐。而且对于国产品牌来说,他们在NBA新秀球员中的知名度和影响力也不如耐克、阿迪达斯等运动品牌,在签约代言方面的竞争力不算太强。

此外,安德玛、彪马、匡威和New Balance等运动品牌近年来也先后入局,他们同样锁定了一批NBA年轻球员。这也意味着国产品牌对NBA代言阵容进行“换血”的路上又多了几重阻碍,球员争夺战的竞争会更加激烈。

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以2019届NBA新秀为例,在首轮30名球员中,有13位球员与耐克或JORDAN品牌签约,而且前5顺位中有4名球员与这两大品牌签约。国产品牌想在余下的球员中“淘到宝”,其难度可想而知。

而且运动品牌与新秀们签订的球鞋合同年限一般是3-4年,与他们的新秀合同年限相匹配。如果这批新秀里有球员打出了名堂,运动品牌也有报价匹配权,极大地保证了自身的主动权。

但如果原本的赞助商不续约,那这名球员就会流入“自由市场”。对于耐克和JORDAN品牌而言,他们拥有的NBA代言人资源比较丰富,在续约时也会考虑资源倾斜和分配的问题,一些有实力的球员在球鞋合同到期时也会权衡这一点。在这个情况下,国产品牌的机会也来了。在2012年和2015年,李宁和安踏就把握住了球鞋合同到期的契机,成功签下韦德和汤普森,后来这两名球员也成为各自品牌篮球产品线的核心代言人。

签下韦德和汤普森也标志着国产品牌与NBA代言人的合作进入新阶段,品牌开始围绕这些球员打造一系列专属产品,甚至还设计了支线产品。这和早期的“人海战术”有明显区别。

2006年,李宁签下达蒙·琼斯(Damon Jones),成为首家与NBA球员签约的国产品牌。随后,匹克和安踏等国产品牌也开始组建自己的NBA代言人阵容。当时他们采取的是“人海战术”,将目标放在人气球队的主要角色球员身上,以更具“性价比”的方式实现品牌宣传和产品曝光,例如匹克的“冠军定律”。

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帕克和巴蒂尔的三个冠军延续着匹克的“冠军定律”。

2009年至2014年期间,当赛季的NBA总冠军队伍中一定会有一位与匹克签约的球员,这个梗当时也在球迷群体中得到了广泛传播。通过这种签约策略,匹克既能让自己的产品在总决赛舞台上亮相,也不用像与巨星签约那样花费重金。

后来随着国产品牌在NBA的影响力和知名度逐渐提升,靠签下大量球员而获取曝光的策略收效也没那么明显了。因此,国产品牌也开始转向知名度更高的球员,尝试打造一个有产品力的爆款。

除了寻找球星代言人之外,针对耐克等品牌“包揽”新秀的局面,国产品牌也在尝试新策略——在选秀大会前与球员们签约。

近年来,NCAA模式饱受诟病。联盟通过比赛获取大量利益的同时,球员们却因为需要保持学生运动员的“业余性”,分文不取,还得冒着受伤影响后续职业生涯的风险参加比赛。因此,一些在高中就小有名气的球员会选择绕过NCAA,去其他职业篮球联赛打一年球,然后再去参加选秀。

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李宁率先锁定汉普顿。

这批球员摆脱了学生运动员的身份,可以提前与运动品牌签约,而且提前押宝这些球员也能尽可能地避免与其他品牌的激烈竞争。2019年7月,据ESPN记者尼克·德波拉(Nick Depaula)报道,李宁与高中生球员RJ·汉普顿(RJ Hampton)达成一份为期五年,总额为数百万美元的球鞋合同。而且据CBS Sports报道,如果汉普顿在2020年选秀大会上跻身前十顺位,还将触发合同中丰厚的奖励条款。设置奖励机制也为李宁增加了一道保险,如果汉普顿最终表现不如预期,他们付出的代价也会小一点。

除了汉普顿之外,李宁旗下品牌韦德之道此前还签下了年仅24岁的拉塞尔,使其篮球代言人阵容的平均年龄降低了不少。

其他国产品牌也在着手解决篮球代言人年轻化的问题,361°今年就签下了25岁的戈登,并在全明星扣篮大赛上完成了一次成功的宣传。戈登在扣篮大赛中穿着361°的球鞋出场,最终惜败对手,再度无缘冠军。此事让许多中国球迷也感到惋惜,不少人甚至表示愿意买一双戈登的新球鞋,以示支持。

此外,今年8月,金州勇士队球员安德鲁·维金斯(Andrew Wiggins)有一段训练视频流出,他上脚的却是匹克的一款球鞋。值得一提的是,此前拉塞尔和CJ·麦科勒姆(C.J. McCollum)与李宁签约之前也是频频上脚李宁的球鞋。

匹克最终是否会与维金斯签约还不得而知,但可以肯定的是,国产品牌NBA代言阵容换血计划已经提上日程了。

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