《圣斗士星矢》手游:腾讯海外发行在日本的再次成功

触乐    09-30 22:46

随着国内游戏市场增量红利的渐渐消退,海外发行逐渐成为中国游戏行业的大趋势。但出海并不是件容易的事情,哪怕对于大公司来说也是如此,对他们来说,国内发行与海外发行是两件截然不同的事情。

在国内,头部游戏企业们拥有积累多年的经验与资源,但在海外市场,他们并不具备同等的条件。这使得海外发行变得更加困难,尤其是,像日本这样游戏产业较为成熟的市场,其国内的市场已经经过了较为充分的开发,海外公司想要占据一席之地总是要更艰巨一些。也因此,在相当长一段时间内,即便是在较为擅长的手游领域,国内大厂也很难在日本有所作为。

近年来,这种情况有了明显的变化。随着越来越多的厂商开始重视出海,在探索期过后,国产手游也逐渐成为了日本各项榜单的常客。在这方面,腾讯游戏在今年的变化尤其显著:他们算不上是先行者,却大有后来居上之势。

《龙族幻想》与《圣斗士星矢》的相继成功

2020年4月,由腾讯海外发行团队负责的《龙族幻想》日本版在日本正式上线。上线当天取得了下载榜第一的成绩,且在数据上比第二名有较大优势,在畅销榜方面,《龙族幻想》当月也曾进入了畅销榜的前十。

《龙族幻想》日本发行的成功引发了国内和日本游戏行业的关注,尤其是,《龙族幻想》的发行工作是腾讯海外发行团队在日本的第一次亮相。当时我们也做过关于这款产品的发行分析,提到了日本游戏行业的特殊之处:游戏行业发展成熟、ACG领域的文化积淀深厚、社畜通勤时间长的现实环境。《龙族幻想》在发行方面取得的成绩,除了游戏本身外,宣发方面因地制宜的策略也是不可或缺的。

不过,人们常常把“成功”分为“可以复制的成功”与“不可复制的成功”,前者是昙花一现,后者则被证明为是可持续的。评价腾讯在日本的海外发行能力也是如此,一款产品的成功完全可以被解释为孤例,在看到第二个例子之前,没有人可以确保成功是可以复制的。

有些出乎意料的是,第二个例子来得很快。距离《龙族幻想》日本上线仅5个月,9月17日,由腾讯天美工作室获授权研发的《圣斗士星矢》手游在日本上线。上线一周突破了100万下载,在日区下载榜(双榜)连续6天第一。面对激烈的竞争,上线12天后,《圣斗士星矢》手游目前仍然稳居下载榜(双榜)前三名。

《圣斗士星矢》手游:腾讯海外发行在日本的再次成功

《圣斗士星矢》手游取得了免费榜的双榜登顶成绩

《圣斗士星矢》在日本成功,是理所当然的吗?

一款名叫《圣斗士星矢》的游戏能够取得如此成绩,看起来似乎并不让人意外。

《圣斗士星矢》诞生于30多年以前,1985年,车田正美在集英社《周刊少年Jump》上开始连载漫画,1990年在《V Jump》上发表完结篇,单行本共有28卷。加上随后发布的系列续篇销量,仅漫画的“圣斗士星矢”系列就已发行超过3500万部。

《圣斗士星矢》在人们心中的分量无需多说。在触乐编辑部讨论《圣斗士星矢》手游的时候,我的两位80后与近似80后的同事——左轮老师与钱老师,不知怎么就把话题转到了漫画设定与剧情的讨论上,然后争论起来。左轮老师认为,没有圣衣就打不出必杀技;钱老师则认为,圣衣只是一种资格,只要穿过,有了圣衣的资格就能打出来……他们的争论以“我得回家翻翻漫画”告终。

《圣斗士星矢》手游:腾讯海外发行在日本的再次成功

随后,他们又聊到原作的表现风格,包括出招的时候背后会浮现出的动画,例如“天马流星拳”真的会出现一个马,而“庐山升龙霸”的确会出来一个龙……这使得漫画的热血感极强。图为令钱老师印象深刻的断头台

你看,《圣斗士星矢》就是这样的作品:有朝一日提起一个话题,你仍然想起20年前见过的细节,并且与人争论设定上的是非……它当然曾给人人留下了鲜明的记忆。像两位老师这样的粉丝在中国还有很多,在日本当然也有。不过,由于缺乏新作,近年来《圣斗士星矢》这个IP在日本本土的影响力有所下降,甚至有没有它在国内的影响力大都不好说。

因此,尽管IP有着辉煌的过往,但这并不能为未来提供任何保障。如果说在2020年的日本发行了一款“圣斗士”游戏取得了成功,原因自然不单单是它的名字叫“圣斗士星矢”。

《圣斗士星矢》手游:腾讯海外发行在日本的再次成功

许多经典的桥段,总是看到就能想起当时的剧情

不仅是IP

事实也的确如此。经典作品一直有,改编游戏也一直都有。可对于一款改编游戏来说,只有IP是远远不够的。在日本上线的《圣斗士星矢》游戏不止一款,而是一共有4款,现今仍然在运营的有2款,它们都有些不温不火,而且,显而易见地在题材上与腾讯的《圣斗士星矢》手游构成了直接的竞争关系。

但腾讯的《圣斗士星矢》手游却是表现最好的一款,甚至,在短短的不到半个月时间,它在许多方面就已经超越了竞争对手多年的累积。日本市场仍然在运行的两款游戏分别是《圣斗士星矢:小宇宙幻想》与《圣斗士星矢:闪耀斗士》。从历史数据来看,前者首月合计下载量(iOS与安卓合计)10.7万,历史下载量70万(游戏已经运营了3年时间);后者首月下载量5.2万,历史下载量不到20万。

前面我们提到,腾讯的《圣斗士星矢》手游上线一周下载便超过了100万——超越了此前日本市场表现最优异的“圣斗士”IP游戏累计3年的数字。

《圣斗士星矢》手游:腾讯海外发行在日本的再次成功

《圣斗士星矢》手游也出展了今年的TGS

同样是改编游戏,差别却很巨大。事实上,对于经典改编的游戏来说,有了原作的标杆作参考,游戏质量的差异要更为直观,而且玩家们也不难做出选择。毕竟,如果只是想要回顾经典,漫画作品一直在那,想看随时都能看。改编游戏之所以吸引人,就在于让人以另一种形式去看熟悉的东西。

中国游戏行业在主机与单机游戏方面的落后,往往会让人忽略手游制作水平的全球领先。这种领先不是一两个厂商的特例,而是有着极高的平均水准。在全球市场,《绝地求生》手游、《使命召唤》手游都极为流行,具体到日本市场,先前进入的《荒野行动》《明日方舟》《万国觉醒》《碧蓝航线》等游戏也都是各项榜单的常客。

《圣斗士星矢》手游的日本发行做对了什么?

讨论一款游戏的发行状况,作品质量自然是首位的。以粉丝向的标准来说,《圣斗士星矢》的制作水平确实非常优秀。手游由天美工作室群研发,他们在手游开发经验上的积累自不用说,在对日本本地化的投入方面,腾讯海外发行部门也颇具诚意。游戏选择《圣斗士星矢》动画原作的声优阵容进行配音,并且游戏的全部剧情都有配音。

《圣斗士星矢》手游:腾讯海外发行在日本的再次成功

在《圣斗士星矢》的手游中,这个画面效果颇具竞争力

高质量的立绘与建模、原作剧情、提供新增剧情、原作声优、剧情全语音,这基本就是一款粉丝向游戏的最高配置。在上线日本前,游戏已经在中国和全球多个国家和地区上线,市场反馈极佳,从腾讯游戏对外公布的数据来看,在上线日本前游戏的用户数就已经突破了2000万。日本是《圣斗士星矢》的故乡,反而较晚上线,需要考虑本土化的问题。

《圣斗士星矢》手游:腾讯海外发行在日本的再次成功

角色的收集养成也是《圣斗士星矢》手游的重要内容

《圣斗士星矢》本来就是日本的作品,对于本土化来说,这既是机会也是挑战。好的一面是,日本玩家很熟悉这个题材,不需要广告来告诉他们“圣斗士星矢”到底是什么;不那么好的一面是,因为是熟悉的题材,玩家们更容易挑剔,不容易被满足。

这种机会与挑战并存的局面共同决定了本土化要怎么做。对《圣斗士星矢》手游这款游戏来说,要在一个已经十分熟悉IP的市场做产品宣传,重点自然是要让玩家感受到游戏对原作的还原。在这方面,游戏本身便已经从剧情、原画、配音等方面做到了向原作靠拢,在宣发之时,只需要突出“还原”的部分,自然能吸引到关注原作的人们。从这一点上来说,一副简单的、包含18个CV的宣传画面本身就是极具诱惑力的广告。

《圣斗士星矢》手游:腾讯海外发行在日本的再次成功

对于改编游戏来说,声优阵容豪华不如声优阵容“准确”

除此之外,通过宣发引发怀旧情绪也很重要。腾讯请来了人气极高的艺人田中美奈实,她拍摄的宣传片重点针对《圣斗士星矢》的核心粉丝。诸如“你的小宇宙,请不要停止进化”这样的台词,极具日式热血的中二感,但也的确能够唤回一些什么东西——许多时候,热血更适合年轻人,而当年年轻的人们如今已经不再年轻,但他们仍然保有关于年轻的记忆。或许现如今,再来一份像《圣斗士星矢》的作品,这些人们已经不是受众,但回忆这部老作品本身,不管其中带有多少不合时宜的中二,却仍然能够让人们回忆起年轻的岁月。

《圣斗士星矢》手游:腾讯海外发行在日本的再次成功

田中美奈实的职业生涯也比较有趣。早年她在TBS电视台时的人设更偏向于卖萌,这在积累了不少男性粉丝的同时也遭受了许多人的反感与批评,在离开TBS后,她的人设向成熟转变,同时在时尚领域受到欢迎,口碑也发生了逆转,反而积累了大批女性粉丝

在社交平台方面,腾讯游戏也积极地在Twitter、Line、Discord等多个社交平台运营官方账号,在提供宣传的同时,也能够为玩家的反馈与疑问提供解答,这种主打社交媒体的推广策略与日本市场的环境也十分契合——相比于简单的广告投放,面向关注者的相关活动更能营造小圈子内的良好氛围,能够更好的保持社区的活跃度,吸引更多玩家加入这个圈子。

为角色庆生的活动

《圣斗士星矢》手游:腾讯海外发行在日本的再次成功

举办《圣斗士星矢》的问答竞赛,胜者将赠送车田正美的签名色纸

得益于这种模式,《圣斗士星矢》手游的官方推特已经累计获得了9.7万的关注者——对于一款新游戏的推特帐号来说,这是一个极为可观的数字。要知道,在推特上,数万关注的帐号就有不低的影响力,在游戏领域,诸如“塞尔达传说”系列的官方帐号的级别,粉丝数量也只有24万。

《圣斗士星矢》手游:腾讯海外发行在日本的再次成功

围绕社区进行运营推广的好处是,在积累下足够的基础后,后续的成本极低,同时信息也能有效抵达关注游戏的玩家那里

只是起步

人们总是不难注意到“一次”的成功,但真正重要的可能是“第二次”。毕竟,“一次”与“再次”之间,可能是“偶然”与“必然”的差别。

腾讯海外发行团队今年在日本已经接连成功发行了两部作品,尽管没理由说下一次也会同样成功,但一个“大于1”的数字,至少说明了腾讯海外发行团队所依赖的并不是运气,而是对日本市场的用户有了比较充分的洞察和了解,并且最终以一种与国内不同的风格带来了异地的成功。

更为关键的是,发行工作是那种“走通一次之后第二次总会更容易”的工作。一方面,它依赖经验,无论是选择合适的游戏、以合适的方式去做本地化的推广,都是有迹可循才好下决策。另一方面,目标市场推广所需的资源与合作方,这些东西也完全不是一次性的,从经验上来说,这意味着下一次往往会更顺利。

不论是漫威、好莱坞或者是日本动漫,任何文化行业发展的未来都是走向世界。走向世界意味着脱离舒适区,这当然有风险,但同时也充满着新的机会。对中国的游戏行业来说,我们目前最有可能“走向世界”的,就是移动端产品——虽然在主机游戏领域我们暂时还无法与海外竞争,但这至少也是个开始。让日本玩家玩到中国制造的“圣斗士星矢”这件事,也让我想到了中国玩家玩到的日本制造的“三国志”,但这当然还远远不够。

希望在未来,国产游戏能在世界范围内取得属于自己的一席之地。

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