以《原神》等游戏为例,二次元游戏为何能在抖音出圈?

游戏日报    11-11 23:27

宅经济爆发后,买量市场也受到了一定的刺激。

数据研究机构Liftoff提到,今年特殊的环境短暂地改变了用户行为,游戏用户的获取与转化成本都有所降低。但同时,由于目标用户的针对性被稀释,加之游戏运营的集体发力,游戏的付费成本实则是在变高,付费用户的激活成本增长近24%,一个付费用户的成本达到了近300元。

以《原神》等游戏为例,二次元游戏为何能在抖音出圈?

付费用户成本的增加,也迫使游戏公司开始注重精细化的市场营销,从数据来看,二次元游戏的转变尤为明显。根据热云数据监测,今年二次元游戏的投放增长率一直处于较高的水准,到了9月,二次元手游的投放量已与传奇手游并列第一。

以《原神》等游戏为例,二次元游戏为何能在抖音出圈?

从知名IP到新题材,越来越多的二次元游戏在巨量引擎等综合型广告平台做起了投放与营销。对此,游戏日报以时间为次序,挑选了三款投放效果较好且类型不同的二次元手游,通过这三款游戏具体了解下“品效合一”的新打法,究竟会为游戏带来什么。

以《原神》等游戏为例,二次元游戏为何能在抖音出圈?

对于IP游戏:充分调动粉丝积极性,提升垂直用户的渗透

首先是6月上线的《凹凸世界》。作为中国最大的粉丝参与的ACGN领域IP,《凹凸世界》一直以口碑为驱动,拥有国漫二次创作数量最多的粉丝群体。

2015年第一季时,《凹凸世界》的B站评分8.9,弹幕总数92.6万,随后每出一季,数据都会翻倍,评分也会继续增长。随着今年第三季完播,《凹凸世界》动画全网播放量已经接近6亿,第三季B站弹幕总数已超过390.2万,评分达到9.5。

据官方透露,《凹凸世界》的粉丝画像更偏向于女生为主的年轻用户群体,改编游戏采用的是战棋玩法,操作门槛较低,玩法中度,较能体现具有差异化的low poly(低多边形)美术风格。而low poly的风格特点更易于粉丝的同人创作。

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因此在营销推广时,官方更多从动漫游戏双线联动为切入点,配合宠粉的剧情与玩法特点,根据不同的推广阶段输出高质量的宣传物料,尤其是视频素材。由于此前《凹凸世界》的粉丝本身就会在抖音上传同人作品,所以官方提供的视频物料,也激发了核心粉丝的创作动力。加之视频物料本身的质量达标,相关素材不仅取得了预期的传播效果,同时还能收割一批参与二次创作的核心用户。

而在品牌侧,游戏方与抖音合作,由后者为《凹凸世界》的游戏推广提供承建、推荐策划等,如首发之前的抖音挑战赛、抖音今年新推出的二次元社区元气学院等。在正式上线前,《凹凸世界》在抖音的话题播放量有近20亿。在此基础上,双方又合作打造了首个二次元IP项目“DOU电磁波空中漫展”直播活动,将已产生的流量聚合起来,提升转化率。

从推出物料到引导二次创作,从发起挑战赛到打造直播活动,《凹凸世界》手游的一系列营销套路,基本都是为了最大程度激活潜藏在抖音的原IP粉丝。所以即便部分安利信息出现的比较突然,但产生共鸣的玩家还是愿意给予相关营销素材正面反馈。

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此外,《凹凸世界》还与西瓜视频的游戏达人开展合作,针对核心粉丝与泛二次元玩家开启带货模式。简而言之,在前期投放时,《凹凸世界》与巨量引擎尝试了各种合作方式渗透垂直领域,游戏也在上线后的第一周,取得了iOS免费榜持续一周第一,畅销榜Top17的成绩。

对于热门游戏:拉动非核心用户群体,沉淀品牌形象

再来看9月上线的《原神》。与《凹凸世界》类似的是,《原神》品牌向的营销策略也是主打抖音平台。在核心玩家圈,《原神》是一款颇具知名度的游戏。但在体量更大的非核心玩家乃至泛玩家圈层,围绕《原神》自身的话题,相对而言并不是特别集中,基本停留在听说过,但不算特别了解的阶段。

据了解,在米哈游的内部分析中,团队认为《原神》的品质是可以拉动潜在用户群体的,所以只要将游戏画面尽可能呈现出来,配合相关的互动活动,便可提升《原神》在大众群中的品牌形象。覆盖量庞大的巨量引擎,成为了他们的重要投放渠道。

相关人士表示,相较于垂直领域平台,巨量引擎的用户属性更加多元。尤其是抖音平台,在游戏领域经历了几年的打磨后,该平台也累积甚至培养了大量优质游戏用户,游戏产品的推广体系较为成熟。“从行业角度出发,很多人会把抖音定义为一个大众用户平台,属性更泛。但其实在抖音的量级体系下,很多垂直领域生态已然成型,甚至单独拎出来,都是一个比较庞大的用户池。”

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所以在具体操作上,除了针对大众投入带有游戏特点的硬广做全面曝光,《原神》项目组还在抖音以挑战赛+全民任务的组合拳对话题进行加热,聚拢二次元用户。融入《原神》品牌元素的挑战赛贴纸,也成为了国庆期间抖音站内爆款互动道具。据了解在国庆期间,《原神》贴纸的投稿量远超抖音超挑的平均水平。

在贴纸爆火的同时,《原神》还与抖音、西瓜视频、今日头条、皮皮虾四端合作,发起《原神》主播征集活动,相关话题贯穿了专业主播达人到泛游戏人群。游戏自身的画质表现配合上线大推期的全面覆盖,仅在抖音平台,《原神》便吸了一波泛游戏玩家群体的“路人缘”。

针对新题材:多个圈层同时推广,通过破圈营销实现获量

最后是10月上线的《高能手办团》。相较于上文的IP改编与大热产品,以手办这一冷门游戏题材为基础的《高能手办团》,似乎更难精准获取优质用户。而且该作的发行商盛和游戏与恺英网络,此前在买量市场也多是以传奇、魔域、仙侠类游戏为主,接触的玩家年龄相对较大,与手办、二次元的目标群体有明显差异。

在研究了各平台的用户特点后,《高能手办团》将50%以上的投放给到了巨量引擎。根据该平台的投放算法,分别从核心手办用户、二次元群体、以及卡牌游戏玩家进行有针对性营销。

针对手办用户,《高能手办团》的营销思路主打游戏的实机演示,即将游戏的录屏传递给手办用户,同时强调游戏内热爱与陪伴等引发共鸣的主题。针对二次元用户则主打抖音等平台的PGC与PUGC铺设,邀请拥有二次元标签的程潇为代言并参与真人小剧场演出,收割二次元群体的用户认知。

以《原神》等游戏为例,二次元游戏为何能在抖音出圈?
以《原神》等游戏为例,二次元游戏为何能在抖音出圈?

“陪伴我的手办火了”、“手办终于动了”的内容桥段,也引起了手办爱好者们的情感共鸣。

以《原神》等游戏为例,二次元游戏为何能在抖音出圈?

而针对放置类卡牌游戏玩家,营销团队则将手办与二次元的特色放在其次,重点通过一系列素材,表现《高能手办团》的“不肝不氪”、“挂机休闲”等特点。并通过西瓜bigday的资源快速于游戏品类下铺设PGC与UGC内容,通过头部视频作者与主播的带货,实现游戏垂类的精耕。

此外,发行团队还整合素材与资源,与抖音合作发起了挑战赛与全民任务等品牌活动,加上抖音达人原创视频的助力,目前,《高能手办团》的相关话题最高已有将近22亿,成功让一个新题材的游戏实现破圈。截至发稿前,《高能手办团》依旧是iOS卡牌品类免费榜Top10、畅销榜Top15的游戏。

以《原神》等游戏为例,二次元游戏为何能在抖音出圈?

总结

可以看到,无论是IP改编、天生吸量型产品、还是比较小众的新题材,在头部广告平台的海量用户+投放算法的加持下,二次元游戏基本都可以通过创意素材获取目标用户。

开篇提到,如今的买量竞争日益激烈,在流量大盘稳定的情况下,能够通过粗暴打法直接获量的厂商终归只是少部分。况且,即使是传统的买量大厂,也越来越开始注重通过创意营销来获取优质用户(如上文盛和游戏发行的《高能手办团》)。在此基础上,头部广告平台对于优秀创意素材的重视与资源倾斜,无疑会提升优质用户的转化率。

根据今年6月巨量算数发布的《2020年抖音用户群体画像报告》显示,二次元内容第一次排进了整体抖音用户偏好视频类型增速的Top5,增幅达到124%。并且在用户兴趣类别里,二次元也成为了一个Top10的独立大类,在95后群体中的TGI也有Top3类别的水准。对此,《凹凸世界》相关负责人曾直言,抖音的二次元生态发展速度与现有规模,是他们没有想到的。

以《原神》等游戏为例,二次元游戏为何能在抖音出圈?

该负责人还透露道,在巨量引擎等广告平台,其内部的营销团队已经有了丰富的积累,游戏厂商可以看到的想法与资源非常多。从营销方式到工具,从投放形式到资源流量的分配与运营,头部广告平台都有很好的整理方案,拥有一套比较整合的品牌传播体系。所以不仅是二次元,优质游戏的创意与头部广告平台的资源扶持,或许也会随着时间逐渐成为未来全品类游戏推广市场上的标配。

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