从S10看猫眼布局:现场娱乐卡位电竞赛道,全文娱适配新消费场景

东西文娱    11-19 10:32
从S10看猫眼布局:现场娱乐卡位电竞赛道,全文娱适配新消费场景

撰文EW 研究| 俞成晨(日本市场|虚拟偶像|游戏组)

支持EW 媒体| 岳鸿

导读

近日,2020英雄联盟全球总决赛(下称S10总决赛)、2020和平精英国际冠军杯(PEC)比赛等头部电竞赛事,陆续在上海落幕。

随着国家政策扶持与电竞行业细分的不断完善,电竞正逐渐成为年轻人娱乐型文化消费的主流品类。目前,国内电竞以游戏版权为中心,向外扩散出赛事承办、战队俱乐部运营、MCN艺人经纪、直播等一系列产业,并形成了一套日渐完善的商业闭环。

而在电竞赛事的承办中,连接比赛和观众的核心就是票务。“抢票”一直是线下观赛最初也是最重要的一步。值得注意的是,此次S10总决赛作为今年国内最大的全球性电竞赛事,首次采用了实名制摇号的形式,对线下观赛资格进行免费抽取。

作为S10总决赛票务总代理的猫眼,在赛前购票出票环节和现场无纸化实名入场环节,都为本次线下观赛提供了完整且专业的技术支持与服务。可见,以线上电影票务平台为立身之本的猫眼,日益具备了线上线下综合票务服务的能力,并正在向新兴现场娱乐场景进行扩张。

站在国内电竞市场的角度,猫眼与国内主要电竞游戏版权方腾讯合作紧密。腾猫联盟的一步升级,让猫眼不断融入腾讯的泛娱乐体系,并在腾讯的电竞产业链闭环中占据了自己的位置,借此反哺自身的全文娱战略。这进一步强化了其对于年轻人的文化消费更强的适配服务能力。

从S10看猫眼布局:现场娱乐卡位电竞赛道,全文娱适配新消费场景

从S10总决赛看猫眼的现场娱乐票务能力升级

今年线下电竞赛事的回归,首先要面对的就是后疫情时代对大型聚集活动现场安全防疫要求的升级。在这样的背景下,作为赛事各环节中最显性也是最关键的一环,线下观赛的组织至关重要。

2020年S10于9月25日正式开幕,在37天21个比赛日中安排了105场比赛,这是新冠肺炎疫情发生以来,全球范围内举办的首个顶级电子竞技赛事,也是本年度线下观赛人数最多的体育竞技赛事。

在高标准的安全防疫之外,如何控制热门线下演出及赛事的票务倒卖情况,也是监管的重中之重。“黄牛”扰乱原有票价系统的同时,更衍生出假票废票导致的消费诈骗等问题,侵害了赛事主办方与消费者的合法权益。

2020英雄联盟全球总决赛作为S10最引人注目的赛事,创造性地制订并执行了中国体育历史上首次实名摇号+免费赠票+人脸核身入场的票务方案。而猫眼,在其中扮演了关键的角色。

据了解,用户只需在规定时间内使用本人实名身份证件完成观赛人信息登记,便可以参与免费观赛资格的抽取。在信息登记环节,通过游戏角色等级限制等方式,可以快速认定申请人的游戏玩家身份。该环节还需要登记观赛人与账号绑定的唯一手机号,以确保中签相关信息的通知与确认。在这一环节,最终共有3205750位用户成功登记,足以见得S10全球总决赛在玩家中的号召力。

观赛人信息登记完毕后,在上海市静安公证处的监督下,产生了获得观赛及候补资格的玩家名单。获得观赛资格的用户前往猫眼APP进行资格确认和保证金缴纳后,便正式完成了免费观赛资格的确认。

在决赛现场,猫眼沿用了今年8月北京2020王者荣耀世界冠军杯总决赛所验证的模式,在疫情特殊阶段在技术端达成了上座率限制、无接触、实名制三个目标。

检票阶段,猫眼采用了可适配身份证、护照、港澳台证件的人脸识别智能闸机设备,所有的验票数据都由终端汇总到服务器中进行体现与管理,在满足当前大环境下所有实名制检票要求的同时,达成了观赛人信息可溯的目的,确保所有入场人员均有实名制记录。同时用户凭借本人有效身份证件通过人脸识别便可实名入场,实现无纸化检票,这在提高入场效率的同时,减少了接触风险。

通过实名证件登记、公证处监督摇号、缴纳保证金确认资格和人脸核身凭证入场的组合拳,一方面确保了用户观赛的公平公正,另一方面也是防范热门演出“黄牛票”倒卖行为的有效尝试。

不难看出,作为整体方案解决商的猫眼已经树立了电竞赛事票务服务模式的标杆,而这套票务整体解决方案并不仅仅适用电竞比赛这一现场活动品类,演唱会、展览、话剧等一系列现场娱乐场景普遍适用。

从S10看猫眼布局:现场娱乐卡位电竞赛道,全文娱适配新消费场景

猫眼现场娱乐的电竞布局

2019年起,猫眼与英雄联盟深度合作,为包括德玛西亚杯、LPL联赛、英雄联盟S10全球总决赛在内的全部电竞赛事,提供票务及工作证解决方案。同时,猫眼与王者荣耀深度合作,为包括世界冠军杯总决赛、KPL联赛、KGL联赛,提供票务及工作证解决方案。

除英雄联盟和王者荣耀两大顶级电竞IP外,新兴的电竞赛事,如和平精英冠军杯,QQ飞车S联赛,穿越火线联赛,皇室战争联赛等,均选择猫眼作为其票务总代理。明年疫情稳定后,猫眼全年服务电竞赛事将在百场以上。

从行业层面来看,2019年年底,国际电子竞技联合会的正式成立标志着电子竞技开始走上规范化的运营。这种依托于游戏版权所展开的电子赛事正被传统体育赛事所接纳,成为了一种全新的体育竞技。不难看出国家层面有意识扶持电竞产业的发展,一些城市也争相将电竞作为城市名片。电竞概念接受度的提升加上年轻人对电竞游戏的增温,让电竞产业在2020年不断加速发展。

产业头部公司在推进对电竞概念性内容的普及与规范化后,将重心移到了底层基建的构筑,即电竞市场的具体变现、与线下电竞赛事的落地。因此,在行业不断壮大的过程中,作为电竞商业模式重要组成部分的线下赛事票务市场的价值也由此更为凸显。

对于电竞票务市场的前景,猫眼娱乐副总裁张乐认为,虽然当前电竞赛事本身的票房体量还比较小,但每年都在翻倍的成长,因其本身代表着更年轻的人群。基于此,围绕电竞延伸出来的商业价值也将不局限在票务领域,商业广告,周边,IP影视化等等,这些都代表着未来的增量空间。

张乐表示,猫眼将继续加大在电竞领域的投入,以电竞赛事为切入点,深入产业上下游,为内容方和场馆方提供更多的提效及增收的服务,做好线上线下联动,探索新的商业化可能。

“腾猫联盟”升级助推猫眼全文娱扩张

猫眼在电竞赛事票务领域的布局,显示猫眼在现场娱乐业务的品类正不断扩张。

作为猫眼全文娱战略下重点布局的产业链环节,猫眼自2017年起成立演出事业部,由传统的电影票务领域向现场娱乐延伸扩张。基于头部艺人和内容运营的完整解决方案、为场馆合作伙伴提供智能化场馆的一体化解决方案、用户触达渠道和专业化的落地执行能力等方面的优势和积累,目前已经成为在线现场娱乐票务排名第二的平台。

据猫眼2019年财报,在中国现场娱乐票务2019年总市场份额较2018年基本持平的情况下,猫眼总交易额较去年同比增长15.1%。其中,猫眼作为票务总代理的项目场次同比增长超8倍,出票量同比增长9倍之多。

而基于2019年6月成立的“腾猫联盟”,猫眼依托与腾讯的深度合作,不断展开生态层级的协同,进一步为猫眼的现场娱乐扩张打开了空间。反观今年上半年的动作,腾猫联盟在现场娱乐的深度和广度都在不断升级。

早在腾猫联盟达成之前,自2018年开始,QQ音乐就已与猫眼娱乐展开全面合作,共同探索演出票务市场新玩法;今年上半年,猫眼为“火箭少女101”演唱会直播活动提供独家全方位的票务代理和宣发合作;近期,猫眼演出超级现场和腾讯视频云首发联合呈现“2020just18teen黄明昊新歌首唱会”,进一步对在线演出产品的升级进行了探索,丰富了消费者的线上娱乐消费体验。

随着现场娱乐新消费场景崛起,人均娱乐消费支出提升有望拉动行业增长,而现场娱乐行业增速或高于电影票房行业增速。猫眼在现场娱乐领域的适时扩张,不仅可以带来实际的收入,也可以进一步反哺猫眼全文娱战略下的平台服务能力。

在电竞市场的不断升温进程中,作为现场娱乐的新品类,猫眼深入电竞赛事布局更加水到渠成。由于目前腾讯拥有电竞市场大部分主流赛事IP,与腾讯的合作已为猫眼在电竞票务市场完成关键卡位。

猫眼基于美团发展而来的基因,积极利用其积累的大数据提供B端C端服务,在坐拥微信、QQ、美团等六大流量入口后的猫眼,已经完成了流量和核心文娱消费人群的累积。

而最新数据显示,疫情期间,猫眼加大对数据、产品、营销等平台的投入,在智能宣发、视频营销、MCN等领域均取得了新的突破。据2019年财报显示,猫眼旗下小程序生态用户已超过3.5亿,MCN矩阵粉丝超过3亿。

今年上半年,猫眼依然持续布局升级平台能力,从而也保证了其对于不断涌现的年轻人的文化消费更强的适配服务能力。电竞赛事即是典型表现之一,而以电竞赛事为切入点,猫眼依托平台服务能力也有望进一步挖掘其成长空间。

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