对话《江南百景图》研发:希望未来收入更高比重来自于海外

飞书深诺    11-20 02:07

《江南百景图》无疑是近期中国手游市场的一个爆款。

自2020年7月2日上线以来,该游戏下载量超过了一千万次。上线近30天,没掉出过App Store游戏免费榜前三。它还成了社交媒体上的热门话题——至今上了22次热搜,微博话题阅读达到42.9亿。因为游戏的高热度,罕见地,一些官方媒体还报道了。

研发商椰岛游戏,事实上发行/开发过多款知名游戏,比如《归家异途》、《超脱力医院》、《黑暗料理王》等,还有曾经红极一时的《中国式家长》。

对话《江南百景图》研发:希望未来收入更高比重来自于海外

椰岛游戏的 《黑暗料理王》。

椰岛有些年头了,2009年成立。最初几年,它只关注海外市场,之后在国内独立游戏市场获得快速发展的这几年,它加快了进入国内移动端独立游戏市场的步伐,成长为现在这样一家能够持续获得不错营收的独立游戏厂商。由于发展前景被看好,2020年3月,它还获得了游戏推荐平台TapTap的投资——显然,这将进一步扩大它在国内的影响。

眼下,椰岛又打算将注意力转向海外了。COO陈闻此前在媒体采访中表示,拿了TapTap的投资后,国内的手游发行会比较有保证,因此,会更多地考虑出海这件事情,把海外发行能力建立起来。在和飞书深诺的对谈中,陈闻也说,“希望未来收入更高比重来自于海外”。

中国手游出海已成趋势。据App Annie统计,中国手游在海外2020年上半年的收入年增长率达到37%,收入规模超过55亿美金,对中国手游增长的贡献接近40%。海外市场已成为中国手游增长的重要来源。

椰岛的考虑和众多出海的中国游戏厂商一样,国内用户规模增速放缓,市场竞争加剧,政策收紧,对比之下,海外市场(特别是成熟市场)政策更加宽松,用户也更友好。

让《江南百景图》在港澳台地区率先上线,某种程度上已经算是一次试水。尽管,它也承认,这更多算一场买量测试,归根结底是来验证游戏在大陆市场的可行性。

不过,椰岛已经期待着专门为海外做一款产品了。“国内现在手游的研发水平是高于国外的,这是机遇”,陈闻说,“只是现在没有特别合适的产品可以推向海外市场,但我们一直在尝试当中。”

通过对《江南百景图》营销策略的复盘,陈闻和我们分享了他对游戏海外营销的思考。01 测试

海外测试推广,主要靠买量。在竞争愈发激烈的市场环境下,早两年前,椰岛就开始向商业游戏学习买量了。

照业内通常的做法,椰岛找了代理商合作。椰岛选择了飞书深诺,在它看来,这家公司创立初期就拿下了多家国际媒体的广告代理资质,近年来更是花大力气投资技术、数字化应用等基于底层商业逻辑的服务产品,在流量价格不断攀升的今天,更能击中自己的营销“痛点”。

《江南百景图》从2020年2月1日在港澳台地区开放预约,3月19日正式上线。相比《黑暗料理王》、《归家异途》(更早出海的产品,2018年被推向台湾市场),它的成绩更令人满意,在港澳台市场,它以更低的买量成本获得了更大的用户规模:经历5个月(2月到6月)的推广,以低于港澳台市场40%的安装成本,吸引了30万+玩家下载,次日留存率达55%,高于竞品12%。

买量测试的好坏,和营销推广打法有关。

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“预热-起量-召回“全链营销打法。

该游戏的投放周期分为预热期(1月-3月)、导入期(3月-5月)和成长维持期(5月-6月)三个阶段。预热期首先进行了为期2个月的小成本市场调研,确定了游戏的目标受众,即:18-45岁女性,对文化历史及古风游戏感兴趣。吸引这些核心玩家的关注,是该阶段的目标。为此,团队为《江南百景图》创建了玩家社区,并在Facebook、Instagram等平台投放了预注册广告,不仅为游戏起到了良好的宣传作用(该社区的粉丝数已超过2万),还让椰岛收集了玩家的反馈,对游戏进行了针对性调优。

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建立游戏交流平台,进行社区运营。

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收集玩家测试反馈,完善游戏剧情。

导入期是推广花费最高的一个阶段。基于媒体、用户、产品特点,团队选择了Facebook、Instagram、Google、YouTube、TikTok等多个平台的广告产品,来扩大用户规模。TikTok的竖版视频广告,对游戏的推广起到了明显的效果。这不仅是因为,TikTok女性用户占比高——飞书深诺广告数据可视化分析平台iCenter数据显示,TikTok分别在香港和台湾排名最爱App Top 3和Top 5,女性用户分别占到76%和75%——正契合游戏的目标用户,更重要的是,竖屏观看模式利于游戏展示,创造沉浸式体验,让用户快速了解游戏,发展成玩家,从而降低了游戏的文化历史门槛,帮助顺利打开市场。

推广的最后两个月,少部分预算继续被分配在这些平台,对玩家进行“再营销”,提升了游戏收益,并持续获取了新的安装。

除了推广打法,数字指导的创意也起到了关键作用。当广告投放平台越来越智能化和数据化,买量竞争重心逐渐转向广告素材的竞争。古风元素的趣味、剧情类素材里,到底哪些才能取得最佳的效果?

看数据。MagiHive的全球创意团队起初找了六个创意方向,并快速制作了一批创意素材,进行投放测试。根据飞书深诺创意管理系统Creative Booster的实时更新数据,这三个方向的CTR(点击率)明显更高,即:快节奏解说、情侣斗嘴以及模拟经营玩法的交互广告。针对这三个方向,团队又制作大量创意素材,再次投放测试。

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《江南百景图》数字化创意迭代过程。注:数据来自飞书深诺广告数据可视化分析平台iCenter。

7款取得最佳投放效果的素材,最终进行大量投放。将游戏中的中国元素、古风音乐与TikTok上热门的快节奏解说方式相结合,能够短时间内捕捉用户注意力。

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江南百景图《快节奏解说-应天府应》广告素材。

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针对香港地区TikTok榜单最热门内容,结合游戏特点,制作了符合用户习惯的“情侣斗嘴”系列创意。

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江南百景图《女生抢完游戏》广告素材。

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基于智能手机人屏交互的特点,同时考虑到TikTok用户的喜好,制作了交互与模拟经营相结合的创意,增强玩家沉浸式体验,促进互动点击。

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江南百景图《交互建大宅》广告素材。

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由此,上线首周,游戏即获取了超过10万的用户,并在台湾游戏榜单排名Top 10,3月22日上线当天还登顶了台湾模拟游戏榜单。

在海外测试成功之后,椰岛坚定地将《江南百景图》推向了大陆市场。02 破圈

在大陆市场,除了买量,《江南百景图》靠周密的营销计划,让游戏触及到泛用户,实现了“破圈”。

破圈过程可以概括为三个阶段。首先,把用户从游戏内吸引到一个合适的平台社区。

海外测试结果得出,《江南百景图》的核心用户画像是20岁以上高学历单身女性,她们的爱好是动漫、明星、文学、cosplay、影视明星等等。因此,这个平台要拥有大量女性用户。看了体量和活跃度,椰岛选了微博。

将用户引到微博平台,一方面通过技术手段实现。比如,把iOS版游戏内的社区直接连接到微博超话,这样,用户在需要和其他玩家交流的时候都会去超话浏览或发帖,让用户在微博平台保持活跃。同时,超话里还能领到游戏道具,从而让玩家能再次回到游戏内,消除了“把用户从游戏中引出去就回不来”的担忧。

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把游戏内的社区直接连接到微博超话,从而让用户在微博平台保持活跃。

另一方面,使用商业广告(比如开屏广告、热搜)。椰岛给游戏做了开屏广告,以及品牌专页。在微博里搜索“江南百景图”,就会直接跳转到游戏页面,可以看到游戏资讯,下载游戏。

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《江南百景图》的开屏广告和品牌专页。

其次,依靠KOL的力量,让游戏出圈。了解到用户的爱好,椰岛就针对这些爱好,找了很多领域的KOL,比如手书圈、画手圈、cos圈等,产出PGC内容。其中,画手的传播效果特别好,因为游戏里的人物其实都是历史人物,但人物形象和大家心目中的印象不太一致,所以形成了大量讨论。

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依靠KOL的力量,让游戏出圈。

最后,鼓励用户自发生产更多内容,进一步推动游戏的品牌传播。画师圈的KOL吸引了更多用户,特别是同人圈的注意,产出了同人作品等丰富的UGC内容,这些内容在社区中的传播性和热度,帮助《江南百景图》扩大了影响力。30天之内,椰岛在微博的粉丝增长了45万。

此外,椰岛还发起了线下活动和品牌联动。比如和南京大报恩寺合作,开设线下文化集市(大报恩寺正是游戏里面的建筑)。通过文化集市,让游戏玩家进行游戏内容场景互动。借助旅游等大众话题,让游戏在更大范围得到了传播。

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《江南百景图》整套打法闭环逻辑。03 下一步

对营销策略的思考,包含在椰岛下一步的出海计划里。

除了买量,有没有可能尝试更多的品牌营销? 《江南百景图》在国内的这套营销打法,有没有可能复制到海外?

靠UGC成功引爆话题的例子很多。最近一个例子是Twitter上的 “sailormoonredraw”(重画水冰月)的挑战赛。该挑战赛于2019年7月在韩国Twitter上发起,很快地,许多艺术家加入到了这场活动,该话题标签很快在韩国社交媒体上传播开来。该活动的热度短暂消退了一段时间,不过,在今年5月,又再次升温,并传到了日本的Twitter和Instagram。不仅仅是艺术家,许多普通用户也参与进来,带来了有意思的创作。

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“sailormoonredraw”(重画水冰月)挑战赛。

椰岛希望,它的游戏,也能最终依靠UGC的力量,在海外实现文化传播。

在海外做品牌营销的中国游戏公司并不多。许多游戏公司,特别是中小游戏公司,因为大部分做的还是免费内购游戏,对他们来说,赚钱这件事情更重要,因此,它们更注重ROI,去做买量广告。而品牌是不确定的事,而且需要长期建设,短期内很难看到回报。

但椰岛并不想放弃品牌的建设。毕竟,抛开增加游戏知名度,让游戏更加深入人心等附加价值,建立品牌最现实的作用还在于,降低买量成本、获得长期流量。

“我们会不停去尝试,但不一定会很快成功。” 陈闻表示。

以下是更多访谈内容:

Q:我们看到《江南百景图》其实在国内已经“破圈”了,说实话你有预料到吗?

A:有预料到,因为这其实跟游戏本身有文化属性是分不开的。

Q:对不同品类游戏,在品牌营销策略上如何采取不同的思路呢?

A:不论哪一款游戏,其实营销策略都是一样的,先做用户画像,看受众是什么样的人,找到核心圈层、次核心用户、最外层用户,之后就是一层一层去穿透,根据这些用户的喜好,用各种方式,覆盖到他们。对每款游戏,我们会结合游戏本身,寻找游戏本身的发光点,去做相应的品牌营销。像《中国式家长》,关注的是亲子关系,所以在推广上,我们就会吸引学生群体,和已经身为家长的群体,借助游戏内的很多梗,找一些主播做一些和亲子关系相关的话题。

Q:但许多中小游戏公司似乎不太注重公司的品牌,这是为什么?

A:的确,公司品牌其实蛮弱的,你出了一款游戏,大家也不太知道是哪家公司出的,更多还是关注游戏本身。可能只有国内是这样。国外的一些游戏公司,尤其是知名游戏公司,都有比较长的的历史了,它们会非常注重品牌建设。当然还有许多新公司也是如此——它们做的大多是付费游戏,会把公司品牌和游戏品牌结合在一起做宣传,包括做一些线上线下的联合营销。

Q:在建设公司品牌这件事上,椰岛是怎么考虑的?

A:我们还是主打一个独立游戏品牌形象。我们做的每一件事都代表我们公司本身,包括我们签的每一款游戏,制作的每一款游戏,它都是有创意的,有独特风格的,这些事情会反哺到公司的品牌上,这些游戏代表了椰岛,椰岛就是这些游戏。

Q:独立游戏公司这个标签,能帮助塑造品牌吗?

A:我觉得是可以的。但其实独立游戏这个概念,大多数玩家是不关心的,他们更关心的是这个游戏是否好玩。可能一些渠道会因为你是独立游戏,就会给你一些相应的资源推荐。所以独立游戏这个标签,我并不觉得它会有多大的市场价值,最终,还是公司本身的品牌价值会更有用。

Q:你怎么定义独立游戏?

A:不同人的定义其实都不一样。严格来说,独立游戏意味着经济独立、创作独立,但在中国一个比较复杂的市场环境中,经济独立很难,大部分公司都会拿投资,它们要生存下去。所以我们觉得,保持创作独立就行,创作独立就表示你是独立游戏。

Q:在独立游戏公司,工作模式上和大公司有什么不一样?

A:大公司一般是老板或项目组的leader立项,我们跟大公司不一样的是,一线的开发人员可以提出他们想做的东西,然后老板再评估市场前景,判断是否要立项。我们有时候会推行Game Jam,就是24小时或48小时的一个游戏开发活动,然后大家可以拿着demo去向老板提想法。不过有的时候,即使一些项目的市场回报不会有那么大,但我们还是会让它立项,因为我们觉得它是有意义的,是能找到用户共鸣的,比如我们现在在做的一款付费下载游戏,它的投资回报率可能不会那么大,但它的题材是我们感兴趣的,它讲的是99年年底下岗潮、申奥成功,从一个小学生的眼里折射出整个社会的变化。

Q:那《江南白景图》是怎么立项的?

A:《江南白景图》是模拟经营游戏,我们其实一直在做模拟经营品类,上一款是超脱力医院,我们就想,可以做续集吗?就做了超脱力2。但超脱力2测试下来数据不太好。后来我们的研发人员提出想做模拟城市这样的游戏,和中国文化相结合,做江南古镇,因为他们很多人就生活在江南。

Q:以往,游戏公司更多都是关注买量,注重短期效益,为什么现在开始重视品牌建设了?对游戏行业来说,品牌的作用是什么?

A:的确,因为许多游戏公司(特别是中小游戏公司)大部分做的还是一些免费游戏,对他们来说,可能赚钱这件事情更重要一些。但我们也注重游戏甚至公司品牌的推广,而不是单纯地追求ROI。因为我们相信如果公司品牌成功了,买量成本和额外成本也会下降。

Q:国内的营销经验,能复制到海外吗?

A:海外也沿用了同样的思路。在台湾,我们选择了Facebook这个平台,不过Facebook在台湾的用户没有那么大,而且台湾的圈子比较散,且不成规模,所以很难产生破圈的效应。在港澳台,我们主要是买量。其实中国公司在海外做品牌营销成功的例子并不多。

Q:在欧美这些成熟市场,哪些营销方式是比较常见的?

A:免费游戏的话,主要也是买量。不过,这些市场的游戏公司很看重媒体宣发,因为很多玩家会看媒体报道、游戏评分的。另外它们也很看重线下展会,在展会上搭一个特别有创意的展区,吸引玩家过来。其实这些都不如花很多钱拍一支特别好的预告片来得有用。还是需要钱砸出来的。我们非常希望做品牌,但品牌是不确定的事,可能做十件事,只有一件事能成功,而买量是更确定的事。我们会不停去尝试,但不一定会很快成功。品牌需要沉淀。

Q:那对独立游戏公司或中小游戏公司来说,有没有什么“以小博大”的办法?

A:社交媒体也许是一个,也是我们想要抓住,努力尝试的。我们看到国外的一些游戏团队,很多时候是研发者自己在社交媒体上发东西,有时发的一些内容是很生活化的,这会让玩家觉得这个账号是一个真实的人,离它很近。它们知道自己没有其他的宣发资源,所以非常重视社交媒体。现实情况下,我们还是挺难做到让研发人员直接和玩家交流的,更多时候是市场团队在做这件事,这当中其实已经隔了一层了。不过,我们会用尽量有趣的内容来吸引玩家。比如,发一些被毙掉的稿子,给玩家展露整个开发过程中我们碰到过的问题,做过的抉择,让他们感觉自己在见证一个游戏的完善,从而拉近和玩家之间的距离。

Q:海外市场现在对你们来说有多重要?

A:目前更多是关注国内,但海外市场我们觉得挺重要。我们希望未来收入当中有更高比重来自于海外,只是现在没有特别合适的产品可以推向海外市场。我们一直在尝试找到合适的产品,在海外做长期的运营,但还在尝试当中。

Q:为什么是现在这个阶段考虑出海?

A:现在我们在国内做得觉得还不错了,应该有更多的精力可以去做海外市场,而且其实我们很早就出过海,2009年我们做的就是海外市场,2014年又回归大陆市场。海外市场对我们来说不是一片空白。

Q:当时选择出海、后来又回归的原因是什么?

A:早期做海外市场,是因为国内智能手机还没有流行,用户在海外。到2014年,智能手机在国内已经普及了,而与此同时,在国外,许多商业游戏公司进入到移动游戏市场,竞争变得激烈。所以我们就回归大陆市场了。还有一个原因是,我们想做跟文化相关的产品,但研发团队都是中国人,强行让他们去做与海外文化相关的内容,比较难。之前做过一个英语的拼字游戏,这个类型在国外应该会成功,但我们做出来的还是不行,这种游戏需要很多文字梗,你需要非常熟悉当地的文化。

Q:去海外市场,面临的机遇和挑战可能有哪些?

A:机遇是,我认为国内现在手游的研发水平是高于国外的,海外还是主机的市场,他们最厉害的研发人员都聚集在主机市场。所以我相信,如果我们专门为海外做一款产品的话,在海外它的品质也会不错。挑战的话,其实研发、运营、市场三方面都有。在研发层面,如果要做文化类游戏,我们可能需要和海外的研发团队合作;运营方面,可能需要组建本地化运营团队;在市场层面,除了传统的买量模式,如何把品牌这件事情做好,也是个挑战。

Q:《江南百景图》这样的游戏,有可能因为游戏本身中国风的文化属性,实现“文化输出”吗?

A:我觉得文化输出机会不太大。把游戏卖到国外,算输出吗?肯定不算,必须要他们能够对你产生兴趣和认同。但文化输出到文化认同是需要一段时间的。我们不会去强行要求各个国家的人来接受中国文化,而是希望做出适应他们当地文化的产品,或者全世界玩家都能产生共鸣的产品,来输出海外。《江南百景图》如果推到日本市场、欧美市场,可能要用另外的美术形式、另外的故事去包装它。我们现在国内获得成功的因素有很多,比如美术、文化属性和商业系统,其中只有商业机制在出海的版本里可以继续沿用,美术和文化属性还是需要根据不同的国家和市场来做调整。另外可以考虑的一点是文化融合。一些游戏在当地运营的时候,加入一些当地的文化元素,确实很有效,比如,在游戏英雄里加入一些当地的人物。所以还是要把自己的文化和当地的文化做融合,而不是简单地把自己的文化往外推。

Q:最后,和我们说说你个人最欣赏的游戏公司吧。

A:不赚钱的就是Annapurna,赚钱的就是任天堂。Annapurna的游戏基本上都是艺术游戏,有人文关怀,我们希望做到像这家公司一样,拓展游戏的边界。游戏并不是单纯的娱乐,它也是文化符号。任天堂的游戏也非常优秀,用户群巨大,我们想向它学习的是如何能够保持游戏娱乐性的同时被更多泛用户所接受。

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